Маркетинг и PR

Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 2

2015-01-07T16:30:19Z

Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции маркетинга.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого.

Основные цели маркетинговой деятельности:

-расширение объема продаж и рынков сбыта;

-увеличение занимаемой доли на рынке;

-рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия:

1.Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1.ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

2.обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз-личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах.

3.ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

4.гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

5.постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат.

6.ориентация на длительную перспективу.

7.эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.

1. ориентация внутренней политики фирмы на человека. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании

Функции маркетинга:

1.Аналитическая

а)исследование рынка – исследование потребителей (существующих, потенциальных), конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций.

б) исследование организации (структуры и внутренней среды), товара.

2.Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции).

3.Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения).

4.Функция управления и контроля (орг-ция стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, орг-ция сис-мы коммуникаций, обратной связи, ситуационный анализ)

Этапы развития маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Концепция социально--этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 понаст время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потре-ей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Маркетинговые исследования, их содержание и методы: общая характеристика.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими, масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Они подразделяются на: зондирование (поиск идей и гипотез, определение ситуации); разработка и анализ маркетинговой политики; эксперимент (проверка рабочих гипотез, предположений в рамках маркетинговых исследований).

Основы исследования маркетинга

Маркетинг представляет собой арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

1. Общенаучные методы.

- Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

- Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

- Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

2. Аналитико-прогностические методы.

- Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

- При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

- Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства, и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта).

- Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

- Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

- Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

- Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

- Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

3. Заимствованные методы.

- Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

- В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

- Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1.Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2.Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг

Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять:

-Область деятельности (общие категории продукции, функции и конкретную деятельность компании)

-Общие цели (представляют собой устанавливаемые руководством задания)

-Роль маркетинга (отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы.)

-Другие предпринимательские действия

-Корпорационная культура (это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны их соблюдать.)

Факторы, контролируемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

-Выбор целевого рынка. (включает два решения, связанных с его размерами и особенностями: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей.

-Цели маркетинга. ( в большей степени ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством фирмы. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой | образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

-Организация,

-Структуры (товары, товародвижение, сбыт, продвижение, цена.)

-Контроль

Неконтролируемые факторы

-Демографическая среда (демография – наука, изучающая население на основе различных статистических показателей численности, плотности, географической локализации, полового и расового состав, занятий и др.)

-тенденции изменения численности и прироста населения (увеличение)

-изменение возрастного состава населения (старение нации)

-изменение в структуре семьи (люди позже женятся и заводят меньше детей)

-влияние миграции -рост уровня образования

-растущее многообразие (уникальность, неоднотипность)

-Экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей:

-распределение доходов и изменение покупательной способности-изменение структуры расходов населения .

-Природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании. Маркетологам следует учитывать четыре тенденции развития природной среды:

-дефицит сырья

-удорожание энергии

-рост уровня загрязнения окружающей среды

-государственное регулирование природопользованием.

-Научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие возможности развития товара на рынке. Нужно учитывать следующие тенденции:

-ускорение темпов НТП

-рост расходов на НИОКР

-концентрация внимания на мелких усовершенствованиях

-Политическая среда – законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

-законодательство в сфере бизнеса

-увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы

-усиление социальной ответственности

-Культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

-устойчивость культурных ценностей

-сдвиги во вторичных культурных ценностях:

-представления людей о себе

-представления людей о других

-об организациях

-взгляды на общество

-представления людей о природе…

Комплексный маркетинговый анализ рынка.

Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

Цели проведения комплексного маркетингового исследования - заключается в постановке задач, и разработке подхода к их решению, разработке плана исследования, полевых работы по сбору и первичного контроля данных, подготовка и анализ данных, подготовка отчетов и проведение презентаций.

Комплексное маркетинговое исследование проводится в шесть этапов. Притом, что первые три являются подготовительными. В ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования.

Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы.

Цель проведения дать представление об исследуемой проблеме, базу для генерации новых рыночных идей. Выводы исследования носят предварительный характер. Для их уточнения проводятся описательные и причинные исследования.

Описательные исследования - их назначение выявить типичные маркетинговые характеристики, структуру решаемых задач, характер исследовательского инструмента.

Причинные исследования - проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значением параметров.

Этапы исследования

Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируются ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решаются, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться. Будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос, или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или разных. При разработки плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих данных во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматривается и проверяется. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы. Завершается этап анализом данных.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

Результаты проведения комплексных маркетинговых исследований:

Получение данных по исследуемому предмету методом проведения нескольких исследований, на основании которых, путем анализа данных в отчете, даются ответы на поставленные вопросы. Выдвигаются дальнейшие гипотезы и программы развития исследуемого объекта. Данная информация помогает определить, насколько эффективно будут работать маркетинговые инструменты и предположить результат их применения.

Моделирование потребительского поведения.

Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1.анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2.анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:

· потребительский рынок,

· рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1)Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2)Новобрачные - молодые, детей нет.

3 Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

4)Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5)Пожилые супруги, живущие с детьми.

6)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя. Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.Информация влияет на сужение рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5.Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; Продавцу на рынке товаров промышленного назначения

необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта -т щательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей

поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: ена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Товар и товарная политика. Сегментация и выбор целевого рынка.

Товар - это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Классификация товара на 3 уровня:

-Товар по замыслу – является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.

-Товар в реальном исполнении – создается на основе товара по замыслу и обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.

-Товар с подкреплением – формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений товару.

Вся товарная совокупность может быть поделена, исходя из типа потребителя и целей приобретения, на:

-товары производственного назначения- это товары , приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, делятся на:

*основное оборудование- оборудование, предназначенное для производства основных видов продукции;

*вспомогательное оборудование- оборудование, предназначенное для обеспечения работы основного оборудования в сфере производства. Вспомогательное оборудование – это движимое заводское и офисное оборудование. При выборе поставщика основными соображениями является качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

*Узлы и агрегаты – элементы выпускаемой продукции, отличающиеся конструктивной и технологической завершенностью.

*Основные материалы – материалы, их которых состоит основная массовая доля выпускаемой продукции.

*Вспомогательные материалы – материалы, необходимые для обеспечения производственного процесса. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок. Основными соображениями при этом является цена товара и сервис по их доставке.

*Сырье – необходимо для производства природных материалов, нуждающихся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение сельскохозяйственной продукции на рынке зависит от трудоемкости и условий внешней среды. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов для продвижения на рынки. Природные продукты, как правило, объемы, средняя цена их единицы колеблется и определяется многими факторами, а транспортировка обходится довольно дорого. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара.

*Услуги – блага, предлагаемые к продаже в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат.

*Производственные услуги – услуги, оказываемые в процессе создания продукции.

*Интеллектуальные товары – компьютерные программы для обеспечения производственных процессов, ноу-хау, методики, пакеты, идеи, авторские права и т.п.

-Товары широкого потребления - это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, делятся на:

*Товары краткосрочного пользования – это товары широкого потребления, которые потребляется в течение одного или нескольких циклов.

*Товары длительного пользования – это товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение продолжительного времени.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп:

-Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель часто покупает в соответствии со сложившейся привычкой без раздумий и с минимальными усилиями по сравнению с аналогичными товарами. Как правило, это недорогие товары, представленные во многих точках продажи.

-Товары предварительного выбора – это товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров является электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары.

*К категории однородных относятся товары, схожие по качеству, стилю и выполненным функциям, например бытовые холодильники. При их продаже существенное влияние на успех сбыта может оказать разница в цене, достаточно значительная для потенциального покупателя. Продавец таких товаров в разговоре с покупателями должен «обосновывать цену».

*Неоднородными являются товары, отличные по качеству, стилю, а также объему выполняемых функций, например мебель. При их продаже на первом месте зачастую выходят неценовые факторы. Для успешной реализации неоднородных товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленный штат продавцов, которые могли бы дать потребителю совет и необходимую информацию.

-Товары особого спроса – это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

-Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель или не знает, или не планирует их покупку в ближайшее время. Например, добровольное страхование жизни от несчастных случаев (полисы). Это товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных компаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса.

-Иногда отдельно выделяют товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, плащ-палатку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи. Когда потребителю они вдруг понадобятся.

В маркетинге при классификации товаров широкого потребления учитываются следующие характеристики:

Ø Длительность использования;

Ø Частота совершения покупки;

Ø Продолжительность выбора или степень запланированности покупки;

Ø Престижность обладания товара;

Ø Типичность продукта;

Ø Осознанность покупки;

Ø Регулярность спроса.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка,

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Маркетинговое планирование.

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

-установление степени достижения цели (анализ отклонений);

-выявление возможностей улучшения (обратная связь);

-проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Основные формы контроля:

· контроль результатов и

· маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Оценка эффективности

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

Виды (лингвосемантический, лингвостилистический, дискурс-анализ) и основные методы лингвистического анализа рекламного сообщения.

Л. А. Новиков выделяет следующие приемы лингвистического анализа художественного текста:

1) лингвистический комментарий, главная задача и основной прием которого – словарное или подстрочное разъяснение непонятных, малоупотребительных, устарелых, специальных слов и выражений, грамматических явлений и других подобных фактов языка (такой анализ имеет своим объектом главным образом собственно языковой уровень текста, а также частично – экстралингвистический);

2) лингвостилистический анализ, изучающий изобразительные средства художественного текста, тот эстетический эффект, который дает их синтез (основной прием здесь – поиск синтезирующего начала в средствах речевой изобразительности), а объект – ключевые тропы и фигуры);

3) целостный лингвистический анализ, задача которого – комплексное многоаспектное филологическое изучение художественного текста. Основным приемом этого анализа является исследование текста путем раскрытия его образной поэтической структуры в тесном единстве с идейным содержанием и системой языковых изобразительных средств. В основу такого синтезирующего анализа кладется категория образа автора.

Этот анализ немыслим без раскрытия поэтической (композиционной) структуры текста, системы образов в их сюжетном развитии как выражения идейного замысла произведения, особенностей его жанра, эстетических функций словесных образов в их взаимной связи и обусловленности

Дискурс-анализ — в общем смысле — это ряд подходов в социальных науках, целью которых является критическое исследование дискурса, а основными задачами — анализ соотношения сил в обществе, при осуществлении которого формулируется нормативный подход, с позиции которого можно критически проанализировать эти соотношения в связи с социальными изменениями. К дискурс-аналитическим подходам могут быть отнесены: теория дискурса Э.Лакло и Ш.Муфф, критический дискурс анализ, дискурсивная психология и др.

В конкретных смыслах, используется:

-в лингвистике для обозначения анализа отношений между предложениями и высказываниями на микроуровне.

-для обозначения анализа способов применения ментальных схем, при понимании текста людьми.

Дискурс-анализ — это не просто один из методов исследования некой проблемы через специфический способ анализа дискурса, но целостный комплекс, включающий в себя: 1) философские (онтологические и эпистемологические) предпосылки, касающиеся роли языка в социальных структурах мира, 2) теоретические модели и 3) методологию того, как выбрать подход к исследованию проблемы, и 4) специфические приёмы анализа.

План лингвостилистического анализа

1.Тема.

2.Идея.

3.Форма:

-стиль текста;

-тип текста;

-композиция;

-лексические средства выразительности;

-стилистические фигуры речи;

-синтаксический строй (способ связи предложений в тексте, преобладание сложных или простых предложений и др.).

Речевое воздействие и манипулирование в рекламе.

Речевое воздействие в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью сообщений на естественном языке. Иногда под понятие речевого воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней); эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста (метаграфемика).

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и, прежде всего, естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.

Как наука теория речевого воздействия имеет свою историю. В Древней Греции и Риме процветала риторика, которая учила эффективному публичному выступлению, умению вести спор и одерживать в споре победу. На первых этапах риторика была не столько теорией, сколько практикой, так как заключалась в обучении речевому мастерству.

Причинами возникновения и развития науки о речевом воздействии являются следующие:

- причины социально-политического характера (риторика, искусство убеждения наиболее полно развивается лишь в демократичном государстве);

- психологические причины, которые связаны с изменением концепцией человека в обществе. Человек оказался не примитивным существом, а сложным, разносторонним в психологическом плане;

- коммуникативные причины: расширяется значение устной речи, расширение сфер общения людей;

- экономические причины (возникла необходимость в науке о рекламе, в совершенствовании управлением производством).

Основными направлениями науки о речевом воздействии являются

1.риторика как наука об эффективной публичной речи;

2.реклама как наука об эффективном продвижении товара на рынке (в ее текстовой, языковой составляющей);

3.деловое общение как наука об эффективном общении при достижении предметной или информационной цели.

Природа речевого воздействия. Чтобы пояснить соотношение широкого и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом. Язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт оказывается особой формой оказания воздействия, осуществляемого путем передачи адресату некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего.

Столь широкое понимание речевого воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах говорящего. Мало кто не размышляя готов выполнить приказ прыгнуть с пятнадцатого этажа; далеко не всякий человек гарантированно отреагирует на призыв голосовать за «Блок Жириновского» и т.д.. Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером, способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

Развивая метафору «защитного барьера», можно сказать, что результат взаимодействия коммуникантов, как и везде, зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, с одной стороны, и от эффективности инструмента, воздействующего на защитный барьер, – с другой. Исходя из соображений здравого смысла, легко представить себе несколько основных способов преодоления защиты. Во-первых, барьер можно проломить, используя грубую силу, а часового при необходимости так или иначе вывести из строя – хотя бы запугав или «отключив» его. Во-вторых, в барьере можно найти какие-то уязвимые места, воспользоваться оплошностью часового и т.д. В-третьих, через барьер и мимо часового можно незаметно «просочиться». В-четвертых, можно проникнуть через барьер открыто и при этом ненасильственно – скажем, сказав пароль, предъявив пропуск, убедив часового в том, что защищать барьер вовсе не стоит, или прикинувшись «своим». Наконец, в-пятых, часового можно подкупить, предложив ему некую компенсацию за невыполнение долга.

Все эти основные случаи легко интерпретируются применительно к ситуации речевого воздействия и задают самое общее членение подходов, описывающих его механизмы. В частности, первый случай описывает использование массированного повторения и эмоционального давления, практикуемого в пропаганде, а также в рамках особо интенсивных рекламных кампаний. На нахождение уязвимых мест направлены всякого рода психологические приемы воздействия на людей, суггестивные техники, логические ловушки и т.д. Официальное преодоление – это предмет исследования риторики и теории аргументации. Подкуп в рамках рассматриваемой метафоры – это прежде всего облечение сообщения в привлекательную упаковку: эстетическое удовольствие служит компенсацией за готовность согласиться с предлагаемыми взглядами, оценками, трактовками и т.п. Что же касается «просачивания», то именно оно традиционно представляет основной интерес для теории речевого воздействия, хотя, конечно, границы между перечисленными подходами и соответствующими дисциплинами весьма относительны.

Подобно тому, как у защитного барьера сознания имеется предел прочности и всякие слабые места, инструменты речевого и, шире, семиотического воздействия могут обладать большей или меньшей эффективностью. Исход воздействия определяется по возможности более точным знанием, во-первых, об устройстве «оборонительных рубежей», ограничивающих возможности воздействия на личность, а во-вторых – знанием семиотических средств преодоления защитных барьеров и умением ими пользоваться. В случае речевого воздействия семиотические средства детализируются как особенности устройства и функционирования языка.

А.А. Леонтьев определяет речевое воздействие как акт общения с точки зрения его целенаправленности. В условиях диалогической коммуникации происходит взаимное влияние участников общения друг на друга. Если же общение носит форму монолога (хотя даже в этом случае можно наблюдать обратную связь), то воздействие говорящего на слушателя будет выражено более эксплицитно, чем воздействие реципиента на оратора (которое также имеет место в условиях коммуникации).

Речевое воздействие можно представить в виде определенной системы, которая включает в себя следующие элементы:

а) действующий индивид (субъект воздействия);

б) объект воздействия;

в) средства или орудия действия;

г) метод действия или способ использования средств;

д) реакции индивида, на которого оказывается действие (результат воздействия).

Основными понятиями науки о речевом воздействии являются следующие: коммуникативное равновесие, коммуникативная позиция, коммуникативная роль, коммуникативная неудача, коммуникативная грамотность.

Коммуникативная позиция – степень коммуникативной влиятельности, авторитетности говорящего по отношению к его собеседнику. Коммуникативная позиция человека может изменяться в разных ситуациях, а также по ходу общения в одной и той же ситуации. Коммуникативная позиция говорящего может быть сильной (начальник против подчиненного, старший против ребенка и т.п.) и слабой (ребенок против взрослого, подчиненный против начальника).

Коммуникативная роль это принятое для той или иной социальной роли человека нормативное коммуникативное поведение. Коммуникативные роли могут и не соответствовать социальной роли говорящего – их репертуар гораздо шире, чем набор социальных ролей, и их выбор, смена, умение разыграть (проситель, беспомощный, маленький человек, крутой, знаток, решительный и др.) составляют одну из сторон искусства речевого воздействия отдельной личности.

Коммуникативное равновесие – это сохранение баланса отношений с собеседником. Коммуникативное равновесие бывает двух видов – горизонтальным и вертикальным. И при горизонтальном, и при вертикальном коммуникативном равновесии важно, чтобы соблюдались принятые в обществе ролевые нормы. Если равный не командует равным ему, начальник не унижает и т.д., то коммуникативное равновесие соблюдено.

Горизонтальное коммуникативное равновесие – это выполнение в соответствии с принятыми в обществе правилами роли равного – по степени знакомства, по возрасту, по служебному положению, по социальному положению и др. Это значит – оправдывать ролевые ожидания равных тебе, говорить с ними в рамках принятых в обществе правил вежливости и уважения.

Вертикальное коммуникативное равновесие связано с соблюдением норм общения, принятых для лиц, находящихся в неравных отношениях по вертикали: начальник – подчиненный, старший – младший, стоящий выше в социальной иерархии – стоящий ниже в социальной иерархии.

Коммуникативная неудача – это отрицательный результат общения, такое завершение общения, когда цель общения оказывается не достигнутой

Манипулирование.

Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. В работе с радиактивными материалами используют манипуляторы, которые просто имитируют человеческую руку. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Таким образом, термин «манипуляция» есть метафора и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми (и, конечно, уже не руками а специальными «манипуляторами»). Заметим, что с самого начала это понятие ограничивает понимаемый как манипуляция набор способов управления - им обозначается только управление с ловкостью и даже скрытое управление.

Сегодня под манипуляцией понимают программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции.

Выделим родовые признаки манипуляции.

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности. Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает Г.Шиллер, «Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий невелик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями). Возникла система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература. Правда, Нобелевской премии в явном виде в этой области пока что не учредили (хотя некоторые лауреаты Нобелевской премии мира или по литературе скорее должны были бы идти по разряду выдающихся манипуляторов сознанием).

Еще важный, хотя и не столь очевидный признак: к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера.

Не включаем мы в понятие манипуляции и этикет - воздействие на поведение окружающих с помощью иносказаний и умолчаний, языка знаков, понимаемых только в данной культуре. Если человек понимает знак, то смысл обращения ему ясен и намерения того, кто «воздействует на его поведение», для него секрета не составляют.

Когда человек обращается к другому с использованием приемов этикета повышенного ранга (например, утонченно вежливо), он, конечно, стремится повлиять на поведение партнера в свою пользу. Но это - не манипуляция, поскольку здесь не скрываются ни факт воздействия, ни намерения. Напротив, знаковый язык должен быть понятен, иначе попытка воздействия и не может быть удачной. Без этикета и условностей, связанных с обманом, жить в обществе невозможно. Но, применяя правила этикета, мы вовсе не обращаемся с человеком как с вещью, мы его уважаем как личность. Этот вид «нас возвышающего обмана» мы в понятие манипуляции не включаем.

В уже упомянутой книге «Манипулируемый человек» подчеркивается эта особенность манипуляции как психического воздействия: «Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать».

Итак, манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении.

Уже из этого очень краткого определения становится ясно, что манипуляция сознанием как средство власти возникает только в гражданском обществе, с установлением политического порядка, основанного на представительной демократии. Это - «демократия западного типа», которая сегодня, благодаря промыванию мозгов, воспринимается просто как демократия - антипод множеству видов тоталитаризма.

При «старом режиме», власть не распределялась частицами между гражданами, а концентрировалась у монарха, обладавшего не подвергаемым сомнению правом на господство (и на его главный инструмент - насилие). Как и в любом государстве, власть монарха (или, скажем, генсека) нуждалась в легитимации - приобретении авторитета в массовом сознании. Но она не нуждалась в манипуляции сознанием. Отношения господства при такой власти были основаны на «открытом, без маскировки, императивном воздействии - от насилия, подавления, господства до навязывания, внушения, приказа - с использованием грубого простого принуждения». Иными словами, тиран повелевает, а не манипулирует. Этот факт подчеркивают все исследователи манипуляции общественным сознанием, отличая способы воздействия на массы в демократических и авторитарных или тоталитарных режимах. Ведущие американские социологи П.Лазарсфельд и Р.Мертон отмечают: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».

Способы речевого воздействия

В реальном коммуникативном акте разные способы воздействия выступают, как правило, в совокупности, поэтому можно говорить лишь о доминировании, преобладании какого-либо типа.

Ряд авторов выделяет следующие виды речевого воздействия:

-информативное воздействие;

-фактическое воздействие;

-убеждение;

-суггестия.

Фактическое воздействие служит в большей степени для формирования этического образа оратора, его манеры поведения.

Информативное воздействие относительно нейтрально, менее ненавязчиво. Ряд исследователей, как увидим ниже, относят его к виду убеждающего воздействия.

И. Стернин определяет пять типов речевого воздействия:

1.Доказывание. Доказывать - это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. Доказывание - это логический путь речевого воздействия, обращение к логике мышления человека. Доказываем мы так: «Во-первых, во-вторых, в третьих...». Доказывание хорошо действует на человека с логическим мышлением, но логика действует эффективно не на всех (далеко не все мыслят логически) и не всегда (в некоторых условиях эмоция полностью подавляет логику).

2.Убеждение. Убеждать - это вселять в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно - эмоция, эмоциональное давление. Убеждаем мы примерно так: «Во-первых.... Во-вторых... Поверь, так оно и есть! Это действительно так! И другие так думают. Я это точно знаю! Ну почему ты не веришь? Поверь мне, это действительно так...» и т.д. Убеждая, мы стараемся фактически навязать свою точку зрения собеседнику.

3.Уговаривание. Уговаривать - это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу - просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну, пожалуйста... ну сделай это... ну что тебе стоит...». Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает.

4.Внушение. Внушать - это побуждать собеседника поверить вам без обдумывания, без критического осмысления. Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто - на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно. Очень внушаемы дети по отношению к взрослым, часто внушаемы молодые девушки, женщины по отношению к решительным мужчинам.

5.Принуждение. Принудить - значит заставить человека сделать что-либо против его воли. Принуждение основывается обычно на грубом нажиме либо прямо на демонстрации грубой силы, угрозах: «Кошелек или жизнь».

Принуждение запрещено законом; уговаривание ПР-практикие, как правило, мало эффективно, а доказательство трудно выполнимо из-за сухости, неэмоцинальности текста, построенного исключительно на логических, рациональных, объективных аргументах. Мы будем говорить о двух наиболее часто используемых в ПР-е способах: убеждении, в котором преобладает доказательное, объективное начало, и суггестии.

Убеждение. Метод убеждения заключается в передаче сообщений с целью склонить к определенному мнению или поступку человека, воздействуя на его интеллектуальную, эмоциональную и волевую сферы. Убедить – значит с помощью доводов доказать или опровергнуть какое-либо положение. Предметом убеждения может стать как отдельно взятое высказывание, так и система высказываний.

Процесс убеждения характеризуется следующими признаками: сообщение основано на логической аргументации; восприятие сообщения характеризуется осознанностью и критичностью; благодаря этому воздействию адресат способен видеть объект в связи с другими; имидж создает дополнительный стимул для воздействия; характеризуется эксплицитностью в передаче оснований положений и способов аргументации; используется только при наличии исходных позиций сторон, а также несовместимых представлений об одном и том же объекте, явлении; благодаря открытости предполагает свободу в принятии решения и так далее.

Таким образом, исходя из вышеперечисленных признаков, убеждение возможно только в том случае, когда реципиент желает воспринимать доводы адресанта, заинтересован выслушать собеседника.

При убеждении «мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы он уже не знал, но то, что он знает, представляем для него в ином свете» (Леонтьев).

Оратор может использовать следующие виды убеждения, с помощью которых строится аргументация. В.П. Шейнов выделяет четыре вида убеждающего воздействия на сознание: 1) информирование; 2) разъяснение; 3) доказательство; 4) опровержение.

Процесс информирования лежит в основе информативного воздействия, поэтому мы можем говорить о тесной взаимосвязи двух видов речевого воздействия – убеждения и информатики. Характер информативного воздействия для каждого отдельного адресата (адресатов) будет различным. Информирование может происходить при помощи различных методов, основным из которых является рассказ. В основе рассказа лежит индукция (т.е. изложение фактов от частного к общему), или дедукция (от общего к частному).

Разъяснение включает в себя следующие виды: инструктивное, повествующее и рассуждающее. Суть повествующего рассуждения сводится к «изложению фактов в виде живого повествования, которое приводит к определенным выводам» (Ивин). Следовательно, повествующее рассуждение схоже с рассказом. Рассуждающее разъяснение предполагает постановку перед реципиентами вопросов «за» и «против» и приглашает их тем самым к размышлению.

Следующий вид убеждения – доказательство – строится на законах логики и представляет собой выдвижение какого-либо положения (тезиса) и подтверждение его путем приведения доводов (аргументов).

Опровержение – это «рассуждение, направленное против выдвинутого положения и имеющее своей целью установление его ошибочности или недоказанности» (Ивин).

Суггестия (внушение). Под суггестией понимается восприятие одним человеком идеи другого, следование ей. Если убеждение представляет собой вербальное (словесное) воздействие, то суггестия – это как вербальное, так и невербальное воздействие, в том числе и звуковое, интонационное воздействие. При внушении звук несет определенный смысл, который фиксируется не сознанием реципиента, а его бессознательной сферой. Таким образом, звук обращается непосредственно к чувствам, эмоциям.

А.К. Киклевич и Е.А. Потехина говорят о том, что внушение «основывается на иррациональном, неаргументированном воздействии одного субъекта (суггестора) на другого (суггеренда) или группу субъектов, а также на некритическом восприятии сообщения, отсутствии его адекватного понимания, логического анализа его содержательной структуры».

Процесс суггестии характеризуется следующими признаками: адресат лишен логического анализа содержательной структуры сообщения; отсутствует адекватное понимание сообщения; адресант обладает относительно высоким авторитетом и чувствует свое психологическое превосходство перед адресатом; сообщение характеризуется косвенностью в организации компонентов аргументативного воздействия; восприятие сообщения характеризуется некритичностью; цель адресанта скрыта от адресата: приводит к консенсусу незаметно; учитываются такие индивидуальные особенности адресата, как невзрослость, низкий уровень развития интеллекта, массовость, измененное состояние сознания.

К вербальным средствам внушения относятся ее монологичная форма (впрочем, убеждение, как правило, строится также в виде монолога), при которой главная роль принадлежит суггестору. При этом важную роль играют невербальные факторы – социо-психологические характеристики коммуникантов, которые дополняют данный вербальный компонент.

При внушении наблюдается единство текста и действия. При этом текст заключает в себе запрещение, приказ, просьбу, заклинание и т.д. Еще одним фактором суггестии является концентрация внимания реципиента на отдельно взятом предмете, объекте, явлении, идее, которые навязываются суггестором. Достигается это в основном за счет многочисленных повторов субъекта дефиниции или с помощью набора его синонимов.

Если рассматривать сообщение при суггестивном воздействии в целом, то необходимо сказать несколько слов о структурировании высказывания, которое осуществляется по правилам прямого/косвенного кодирования. В отличие от убеждения, которое соотносится с прямым кодированием (цель сообщения указывается напрямую; сообщение формулируется предельно четко и допускает лишь одно толкование; языковые единицы точно реферируют к речевой ситуации, а выраженные ими понятия определены и точно градуированы и т.д.), суггестия предполагает косвенное кодирование сообщения. Суть его заключается в том, что сообщение строится непрямо, т.е. автор использует в речи конструкции, которые позволяют ему передать свои мысли не в прямой форме, а в завуалированной. Средством достижения этого может служить употребление фигур и тропов, которые не только увеличивают, как правило, протяженность текста, но и в латентной форме передают значение слов или отдельных высказываний.

Основные понятия межкультурной коммуникации в рекламе (национальное коммуникативное сознание и поведение, национальная идентичность и культурная восприимчивость, диалог и конфликт культур, социокультурная толерантность).

Межкультурная коммуникация — общение между представителями различных человеческих культур (личные контакты между людьми, реже — опосредованные формы коммуникации (такие, как письмо) и массовая коммуникация). Особенности межкультурной коммуникации изучаются на междисциплинарном уровне и в рамках таких наук, как культурология, психология, лингвистика, этнология, антропология, социология, каждая из которых использует свои подходы к их изучению.

Это понятие было введено в 1950-х американским культурным антропологом Эдвардом Т. Холлом в рамках разработанной им для Госдепартамента США программы адаптации американских дипломатов и бизнесменов в других странах. Поэтому речь у него идет преимущественно о стереотипизации в понимании представителей различных культур.

Первоначально для описания межкультурной коммуникации использовалось т. н. классическое понимание культуры как более или менее стабильной системы осознанных и бессознательных правил, норм, ценностей, структур, артефактов — национальная или этническая культура.

В настоящее время всё чаще доминирует т. н. динамическое понимание культуры как образа жизни и система поведения, норм, ценностей и т. д. любой социальной группы (например, городская культура, культура поколений, культура организации). Динамическое понятие культуры не предполагает строгой стабильности культурной системы, она до определённой степени может меняться и модифицироваться в зависимости от социальной ситуации.

Как научная дисциплина, межкультурная коммуникация находится в стадии формирования и отличается двумя характерными особенностями: прикладным характером (цель — облегчение коммуникации между представителями различных культур, снижение конфликтного потенциала) и междисциплинарностью.

Исследования по межкультурной коммуникации в последнее время приобретают всё большее значение в связи с процессами глобализации и интенсивной миграции.

Типы коммуникаций: 1. По количеству участников и дистантных отношений между ними: a. межличностная (2 человека, семья) – минимальное количество участников, близкие отношения. Характер развития – сужение или расширение дистанции. b. межгрупповая/внутригрупповая – дистанции больше, как и количество участников c. профессиональная (при бизнесе) d. массовая (через посредника – СМИ, телевидение) e. межкультурная (между разными культурами, включает в себя всё предыдущее) 2. При функциональном подходе: a. информативная b. аффективно-оценочная (чувства, мнения) c. рекреативная (информация для отдыха, в игровой форме) d. убеждающая (между людьми разных статусов, идеологические установки) e. ритуальная (различные традиции, обычаи) 3. По использованию языка: a. вербальная b. невербальная 3. Функции невербального общения 1. невербальное общение дополняет вербальное 2. невербальное общение противоречит вербальному 3. невербальное общение заменяет вербальное 4. невербальное общение служит регулятором вербального

Невербальные средства общения: 1. кинесика (мимика, взгляд, жесты, поза) 2. просодика (голосовые и интонационные средства) 3. такесика (прикосновения) 4. сенсорика (чувственное восприятие, проявление ощущений) 5. просемика (пространственная структура общения) 6. хронемика (временная структура общения)

Коммуникация – акт или процесс передачи информации другим людям или живым существам, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании, сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц. Информация – опосредованный формами коммуникации результат отражения изменяемого объекта, позволяющий сохранят системную целостность его понимания. Информация первична и содержательна — это категория, поэтому в категориальный аппарат науки она вводится портретно — описанием, через близкие категории: материя, система, структура, отражение. В материальном мире (человека) информация материализуется через свой носитель и благодаря нему существует. Сущность материального мира предстаёт перед исследователем в единстве формы и содержания. Передаётся информация через носитель. Материальный носитель придаёт информации форму. В процессе формообразования производится смена носителя информации. Определения термин информация не имеет, так как не является понятием. Существует информация в каналах связи систем управления. Не следует путать категорию информация с понятием знание. Знание определяется через категорию информация. Информация - по законодательству РФ - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Информация уменьшает степень неопределенности, неполноту знаний о лицах, предметах, событиях и т.д. Информация – это всё то, что ведёт к изменению или сохранению состояния объекта, включенного в коммуникацию. Язык – совокупность всех слов народа и верное их сочетание для передачи мыслей, система общения, состоящая из мелких фрагментов и набора правил, которые регулируют способ употребления этих фрагментов для составления высказывания, имеющего смысл. Система звуков и письменных знаков, используемых населением определённой страны, района в целях коммуникации друг с другом. Культура – образ жизни, особенно общие обычаи и верования определенной группы людей в определённое время. Обычаи, верования, искусство.

Японский ученый Мацумото: «В сфере социальной психологии и коммуникации термин межличностная коммуникация обычно относится к коммуникации между людьми, происходящими из одной и той же культурной среды; в этом смысле он синонимичен термину внутрикультурная коммуникация. Определение А.П.Садохина межкультурной коммуникации: «Межкультурная коммуникация есть совокупность разнообразных форм отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурам» Термин культура – латинского происхождения и появился он в эпоху римской античности. Это слово произошло от глагола «colere», который означал «возделывание», «обработку, «уход». В этом значении его использовал римский политик Марк Порций Катон (234-149 до н.э.), написавший трактат «De agri cultura». Отправной же точкой в формировании научных представлений о культуре принято считать трактат «Тускуланские беседы» римского оратора и философа Марка Туллия Цицерона (106-43 до н.э.), который применил этот агрономический термин метафорически, т.е. в ином, переносном смысле.

Приветствия в ряде стран имеют национальную окраску. Рукопожатия - основная форма приветствия. Но в некоторых странах не принято пожимать руку женщинам, а потому подождите, пока женщина сама протянет вам руку. Во Франции и странах Средиземноморья распространены поцелуи в щеку, в Латинской Америке - объятия. Две прижатые друг к другу перед грудью ладони - индийское национальное приветствие.

-Об отношении к людям другого возраста. Везде надо проявлять уважение к старшим. Именно они должны первыми начать разговор. Когда старшие по возрасту люди входят в помещение, вставайте.

-Общий совет при принятии незнакомой пищи - ешьте то, что вам предлагают, и не спрашивайте, что это такое. Порежьте свою порцию на мелкие кусочки - так она без труда попадет вам в желудок.

-Во многих странах религия оказывает влияние на деловую жизнь, в том числе на распорядок дня и рабочие месяцы и дни. Узнайте побольше о религии данной страны, но не вступайте в дискуссии на такие темы. Знайте и помните, что буддийские образы священны: нельзя наступать на порог в Таиланде - под ним обитают добрые духи;никогда не отвлекайте человека, обращенного лицом к Мекке; без разрешения не фотографируйте и не трогайте руками религиозные атрибуты.

-Везде вы должны иметь при себе визитную карточку, на которой указывается: название вашей организации, ваша должность, титулы. Не следует использовать аббревиатуры. В Юго-Восточной Азии, Африке и на Среднем Востоке визитку всегда протягивайте правой рукой. В Японии ее подают двумя руками, нужной стороной к партнеру.

-Остерегайтесь использовать привычные вам жесты, скажем `V` (знак победы). В других странах они могут иметь совсем иное, не всегда приличное, значение.

Сильные черты в стереотипе немецкого национального характера общеизвестны: трудолюбие, прилежание, пунктуальность, рациональность, бережливость, организованность, педантичность, расчетливость, стремление к упорядоченности. В 60-х годах их использование в этом качестве одной американской рекламной компанией для рекламы авиакомпании "Люфтганза" вызвала протесты, поскольку этот стереотип продолжал применяться многими в восприятии организации массового уничтожения, осуществлявшегося нацистами. В результате эта реклама была снята, и с тех пор этот стереотип немецкого национального характера в рекламе "Люфтганзы" больше не используется.

В современном понимании категория «толерантность» имеет широкий разброс трактовок и интерпретаций.

В словаре В. И. Даля слово «терпимость» трактуется как свойство или качество, способность, что или кого-либо терпеть «только по милосердию, снисхождению».

Однако следует заметить, что в таком понимании толерантность не является синонимом терпения или терпеливости.

Как отмечает B. А. Тишков, «если терпение выражает чаще всего чувство или действие со стороны испытывающего боль, насилие или другие формы негативного воздействия, то терпимость заключает в себе уважение или признание равенства других и отказ от доминирования или насилия».

Более полным, на наш взгляд, представляется определение терпимости, данное в словаре по этике под редакцией А. А. Гусейнова и И. С. Кона: «Терпимость – моральное качество, характеризующее отношение к интересам, убеждениям, верованиям, привычкам и поведению других людей. Выражается в стремлении достичь взаимного понимания и согласования разнородных интересов и точек зрения без применения давления, преимущественно методами разъяснения и убеждения...» Данное определение не ограничивает, в отличие от предыдущего, применения толерантности только к представителям иных наций, народностей и религий и отмечает моральную основу данного качества личности.

P. P. Валитова утверждает, что «толерантность предполагает заинтересованное отношение к другому, желание прочувствовать его мироощущение, которое побуждает к работе разум уже потому, что оно – иное, чем-то не похожее на собственное восприятие действительности По мнению О. Хеффе,толерантность тоже предполагает взаимное уважение различных культур и традиций, признание самоценности других культур.

Таким образом, в научной литературе толерантность рассматривается как уважение и признание равенства, отказ от доминирования и насилия, признание многомерности и многообразия человеческой культуры, норм поведения, отказ от сведения этого многообразия к единообразию и преобладанию какой-либо одной точки зрения. Исходя из сказанного можно рассматривать толерантность как чувство терпимости и уважительного отношения к культуре и мнениям других людей, не совпадающим с собственными.

Толерантность допускает право представителя любой культуры на свободное выражение своих взглядов и реальное поведение в практической жизни при одновременном благожелательном отношении к культуре, поведению и мнениям других людей.

Рассматривая толерантность как результат межкультурной коммуникации, обратим внимание на то, что практически любой человек способен интуитивно отличать нормальное поведение от девиантного, но это качество не является врожденным для человека.

Оно формируется в процессе практического общения людей и выражает их исторический опыт коллективных и индивидуальных представлений, чувств и установок. В связи с этим толерантность является результатом процесса межкультурного общения, в котором воспитывается чувство уважения к другим народам, их традициям, ценностям и достижениям, осознание непохожести и принятие всего этнического и культурного многообразия мира. Моделью толерантных отношений в таком контексте является такое общество, в котором господствуют свобода и терпимость к любому мнению, а также выражениям собственных верований и истин.

Толерантность как императив взаимодействия народов и культур основывается на существовании различий в человеческих сообществах и уважении этих различий.

Толерантный подход в межкультурной коммуникации означает, что те или иные культурные особенности индивида или группы признаются лишь одними из многих и не могут подчинить себе все остальные. Он выступает как условие сохранения отличий, как право на отличность, непохожесть, инаковостъ. При таком подходе восприятие чужой культуры происходит на основе сравнения прежнего опыта и нового, сравнения с аналогичными элементами собственной культуры одновременно на рациональной и чувственно-эмоциональной основе. Чувства человека стимулируют понимание или препятствуют ему, устанавливают его границы. В ходе этого сравнения происходит вживание в мир чужой культуры.

Проявления толерантности в межкультурной коммуникации носят относительный характер. Различные проявления толерантности выражаются в том, что американцы в процессе взаимодействия намного больше, чем русские, стремятся к компромиссу и сглаживанию противоречий, в то время как русские больше склонны к эмоциям и крайностям.

Кроме того, американцы обычно ждут быстрых решений и действий, а русские имеют тенденцию выжидать, проверяя надежность своих партнеров и устанавливая с ними более доверительные отношения.

Позитивное понимание толерантности достигается через уяснение ее противоположности – интолерантности. Исходя из определения толерантности, идентифицируем интолерантность как качество личности, характеризующееся негативным, враждебным отношением к особенностям культуры той или иной социальной группы, к иным социальным группам в общем или к отдельным представителям данных групп.

В основе интолерантности лежит неприятие другого из-за того, что он выглядит иначе, думает иначе, поступает иначе. В результате этого формируется нетерпимость, которая порождает стремление к господству и уничтожению, к отказу в праве на существование тому, кто придерживается иных социокультурных норм.

Исследованию чувств враждебности, понятию, по сути своей, противоположному толерантности, посвящены работы О. Д. Шемякиной. В частности, ею выделены в качестве эмоциональных сущностных характеристик враждебности – гнев, отвращение и презрение

Если рассматривать практику интолерантности, то она проявляется в широком диапазоне форм поведения – от обычной невежливости, пренебрежительного отношения к людям другой национальности и культуры до этнических чисток и геноцида, умышленного и целенаправленного уничтожения людей.

Нельзя не согласиться с А. Л. Садохиным, который выделяет следующие формы проявления интолерантности:

– оскорбления, насмешки, выражения пренебрежения;

– негативные стереотипы, предубеждения, предрассудки, основывающиеся на отрицательных чертах и качествах;

– этноцентризм;

– дискриминация по различным основаниям в виде лишения социальных благ, ограничение прав человека, искусственная изоляция в обществе;

– расизм, национализм, эксплуатация, фашизм;

– ксенофобия в форме этнофобий, мигрантофобий;

– осквернение религиозных и культурных памятников;

– изгнание, сегрегация, репрессии;

– религиозное преследование

В современной жизни эти формы интолерантности порождаются самыми разными причинами, и поэтому актуальной является проблема целенаправленного воспитания толерантности. Любая культура для своего сохранения и выживания должна обучать своих носителей собственным ценностям и нормам и воспитывать их таким образом, чтобы они стали проводниками толерантности в отношении других культур, сохраняя и воспроизводя свои традиционные культурные отличия.

В условиях полиэтничности, многоязычия, поликультурности формирование толерантности многопланово и приобретает чаще всего характер поликультурного образования, основные цели которого можно сформулировать следующим образом:

– глубокое и всестороннее овладение культурой собственного народа как обяза тельное условие интеграции в иные культуры;

– формирование представлений о многообразии культур в мире и воспитание положительного отношения к культурным различиям;

– создание условий для интеграции в культуры других народов;

– формирование и развитие умений и навыков эффективного взаимодействия с представителями различных культур;

– воспитание в духе мира, терпимости, гуманного межнационального общения.

Считаем, что основным образовательным принципом в достижении отмеченных целей может служить принцип диалога, который позволяет соединять в мышлении и деятельности людей различные, несводимые друг к другу культуры, формы деятельности, ценностные ориентации и формы поведения.

Данное значение диалога, на наш взгляд, обусловлено тем, что:

– диалог рассматривается не только в качестве эвристического приема усвоения каких-либо знаний, но и как фактор, определяющий суть и смысл передаваемой информации;

– диалог придает реальный практический смысл взаимодействию культур, общающихся между собой;

– диалог становится постоянно действующей основой в развитии взаимодействии культур.

Подчеркнем еще раз, что принцип диалога, распространяемый в сферу межкультурной коммуникации, означает уважение и признание всех национальных культур в структуре современной мировой культуры.

Здесь основным содержанием является формирование терпимого отношения к людям, различающимся по этническому, религиозному и иным признакам.

Таким образом, исходя из приведенных выше определений толерантности и заключенных в них характеристиках, можно сделать вывод о необходимости формирования толерантности как качества личности в интересах успешного ведения культурного диалога, межкультурного сотрудничества и в целях предотвращения межкультурных конфликтов.

Реклама как креолизованный текст. Разновидности и функции прецедента в рекламном тексте.

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык– язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином«креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образуеткреолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом.Наиболее автономными по отношению к вербальному тексту являются иллюстрации к художественному тексту. Автор вербального текста и художник-иллюстратор имеют одну общую задачу, они связаны единой темой, сюжетом, идеей произведения, однако художник как творческая личность, со своими художественно-эстетическими взглядами, хотя формально и следует за сюжетно-композиционной линией текста, всегда отражает в иллюстрациях свое видение предмета изображения. Изобразительный ряд всегда активно воздействует на восприятие, воспринимается как нечто цельное легче и быстрее, чем вербальный текст. Поэтому может получиться, что иллюстрации, особенно если они выполнены талантливым художником, «затмят» словесные образы и будут существовать уже сами по себе, первично, и только через них пойдет восприятие вербального текста, так как они не просто сопровождают литературный текст, а образно, наглядно истолковывают его. Во избежание этого многие писатели принципиально отрицают возможность иллюстрирования своих произведений.

В текстах научных, особенно – научно-технических, изобразительный ряд имеет иное назначение – познавательное. Это такой элемент текста, без которого текст утрачивает свою познавательную сущность и теряет смысл. Например, в физико-математических, химических текстах, в текстах, посвященных техническим разработкам, формулы, символические изображения, графики, таблицы, технические рисунки, геометрические фигуры и другие изобразительные элементы являются смысловыми компонентами текста, передающими его основное содержание. А роль вербального текста в таких случаях сводится часто к роли связующего и поясняющего звена, составляющего своеобразную рамку, «упаковочный материал».

В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста. Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи свербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д. Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки. Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.

Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий по какой-либо причине не выполняется, то эффективность такого сообщения значительно снижается. Основным невербальным компонентом рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления).

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Изображение является крайне важным компонентом рекламного сообщения. Причем везде так или иначе фигурирует изображение предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы – семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды. Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеетряд значителъных преимуществ:

а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть дан объективно;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение;

д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст – графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией рекламы, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содержание изображения, так как оно участвует в передаче смысла.

Рекламный объект в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:

1) коды восприятия;

2) коды узнавания;

3) коды передачи;

4) тональные коды;

5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);

6) иконографические коды;

7) коды вкуса;

8) стилистические коды;

9) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляютсяна семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Способы вербального воплощения значимых рекламных единиц (УТП, названий торговой марки и торговой категории, целевой аудитории).

Вербальная коммуникация – взаимодействие, построенное на лексически выделенных единицах (словах): устное (речевое) и письменное (текстовое).

Вербальные коммуникации является основной составляющей труда таких специалистов, как менеджеры, юристы, психологи, бизнесмены, рекламисты и т.п. Поэтому владение общением, средствами вербальной и невербальной коммуникации необходимо для каждого делового человека. Специалистами по общению подсчитано, что современный деловой человек за день произносит примерно 30 тыс. слов, или более 3 тысяч слов в час.

Вербальные коммуникации присуще только человеку и в качестве обязательного условия предполагает усвоение языка. По своим коммуникативным возможностям они гораздо богаче всех видов и форм невербальных коммуникаций, хотя в жизни не могут полностью их заменить. Следует отметить, что развитие вербальных коммуникаций первоначально непременно опирается не невербальные средства коммуникации.

Виды вербального общения: познавательное (когнитивное) – осуществляется с целью освоения новой информации и применения ее в практической деятельности; убеждающее – ставит цель вызвать у партнеров по общению определенные чувства и сформировать ценностные ориентации и установки, убедить в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником; экспрессивное – осуществляется с целью сформировать у партнера психоэмоциональный настрой, передать чувства, переживания, побудить к необходимому социальному действию; суггестивное – ставит цель оказать внушающее воздействие на партнера для изменения его поведения, смены установок, ценностных ориентаций; ритуальное – ведется для закрепления и поддержания конвенциональных отношений, регуляции социальной психики в группах, сохранения ритуальных традиций фирмы, корпорации и др.1

При анализе вербальной коммуникации важно всё время иметь в виду, что это общение, которое ведут между собой личности, обладающие определёнными намерениями, то есть диалог представляет собой активный, двусторонний характер взаимодействия партнёров. Именно это предопределяет необходимость внимания к собеседнику, согласованность, скоординированность с ним речи. В противном случае будет нарушено важнейшее условие успешности вербальной коммуникации – понимание смысла того, что говорит другой, в конечном счёте – понимание, познание другой личности. Посредством речи не просто «движется информация», но участники коммуникации особым способом воздействуют друг на друга, ориентируют друг друга, убеждают друг друга. Само воздействием может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции другим человеком, то есть прямого навязывания ему какой-то позиции, а может способствовать актуализации партнёра.

Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха многих профессиональных поприщ. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции, считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена обучение риторике и приемам ведения диалога сделалось обязательным. С тех пор вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества. Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора2.

Результативность вербальной коммуникации во многом определяется тем, насколько коммуникатор владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками. Владение речью сегодня – важнейшая профессиональная составляющая человека.

Средства вербальной коммуникации

Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" -- и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Целевая аудитория сайта, целевая посещаемость, целевые посетители сайта — группа интернет-пользователей, на которую сфокусировано содержание сайта; круг посетителей, заинтересованных в информации, товарах или услугах, представленных на сайте. Целевые посетители точно знают в получении какой информации они заинтересованы и какой именно товар или услугу желают приобрести.

Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров или услуг).

Различают три основные группы целевой аудитории сайта: посетители, заинтересованные в получении информации; посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги; посетители, заинтересованные в приобретении товара или услуги.

Любой сайт, кроме собственно целевой аудитории, имеет также побочную аудиторию и случайную. Побочной является часть аудитории, которая приходит с поиска по смежным с семантическим ядром сайта запросам. Например, вы продвигаете страницу по запросу "ремонт коробки передач Toyota своими руками" (и рассказываете, как это делается). И на ваш сайт почему-либо попадает клиент по запросу "ремонт коробки передач Toyota" (который ищет услуги автомеханика). Для вас он не является целевым, но, если на вашем сайте имеется реклама автосервиса Toyota, то это ему подойдет. То же относится и к людям, которые как бы "автоматически" кликают на рекламу, еще не зная, нужна ли им услуга или нет, чтобы "просто посмотреть". Такие пользователи могут конвертироваться в клиентов, однако это происходит значительно реже. Таким образом, побочная аудитория тоже является целевой.

Случайная аудитория - это люди, попадающие на ваш сайт по различным "левым" поисковым запросам или ссылкам. Поисковые системы часто ставят страницы сайтов в ТОП по различным пространным запросам, например "как раскрутить" или "возможно ли" и т. п. Пользователь, пришедший на ваш сайт по такому случайному запросу, редко что-то просматривает.

Средства художественной выразительности (фонетические, лексические, синтаксические, стилистические) в рекламном тексте и слогане(СХВ).и.и. тюрина

Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи особых конструкций словосочетаний и предложений, определенных слов и отдельных звуков известна с древности.

СХВ, основанные на особых приемах употребления слова, многочисленны и разнообразны. Полной четкости в их классификациях нет, поэтому скажем сразу: во-первых, предлагаемая ниже группировка СХВ условна; во-вторых, особое внимание будет уделено не всем существующим средствам и приемам, а только основным, наиболее востребованным в копирайтинге.

СХВ подразделяют на 3 группы, каждую из которых условно назовем:

· фоника;

· лексические ресурсы;

· фигуры.

Фоника – звуковые особенности речи, которые автор текста использует намеренно и которые придают тексту дополнительную выразительность.

Слуховые референции в рекламе стали особенно эффективными в связи с развитием радио, хотя звуковые образы – одни из самых ранних в индивидуально-психическом опыте человеческого субъекта, а потому одни из наиболее устойчивых и наименее подверженных рациональному контролю.

Основной элемент фоники – звуковой повтор. Среди звуковых повторов различаются:

-ассонанс – повторение гласных звуков;

-аллитерация – скопление согласных звуков;

-звукоподражание – система звуковых повторов, подобранных с расчетом на соответствие явлениям природы или человеческой деятельности.

Лексика. В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним.

Лексические ресурсы языка можно разделить на две подгруппы: основные и специальные.

В группу основных лексических ресурсов, как правило, включают синонимы, антонимы, омонимы, паронимы, заимствования, жаргонизмы, диалектизмы, неологизмы, архаизмы и др.

Синонимами называют слова, имеющие одно и то же значение.

Архаизмы – устаревшие слова и устаревшие формы слов.

Неологизмы – новые слова, которые ещё не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий.

Заимствования. Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков (пример: холдинг-центр).

Жаргонизмы – слова или обороты, смысл которых носит как бы искусственный характер, и поэтому они не понятны непосвященным и, следовательно, требуют пояснения.

Специальные лексические ресурсы – это такие слова, которые не относятся к общеупотребительной лексике и вводятся в текст для того, чтобы придать ему особую худ выразительность.

Эпитет – худ определение предмета; это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.

Сравнение – это прием уподобления одного предмета другому, в котором данное качество выражено сильнее.

Аллегория (иносказание) – изображение отвлеченного понятия через конкретный образ (пример: заяц аллегория трусости).

Символ – образ–знак, наделенный органичностью и неисчерпаемой многозначностью. Всё чаще в рекламных текстах встречаются мифологические или сказочные образы.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений.

Метонимия – перенос значений по смежности явлений: например, с сосуда на содержимое, с человека на его одежду или черты внешности.

Фигуры – особое сочетание слов, выходящее за рамки обычного, практического употребления и имеющее целью усиление выразительности и изобразительности текста.

Перифраза или перифраз – намеренное повторение служебных элементов, чаще всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

Риторический вопрос, риторическое обращение, риторическое восклицание повышают эмоциональность высказывания, привлекают внимание к определенным частям текста. Составитель старается предугадать желания потребителя, формирует их в виде вопроса или пожелания и предлагаемым ответом, а подчас просто интонацией стимулирует к желаемому действию.

Анафора – повторение в начале предложений, стихотворных строк или строф.

Эпифора – повторение слов или словосочетаний в конце строки или предложения.

Инверсия – прием, основанный на нарушении естественного порядка слов.

Хиазм – обращенный параллелизм с расположением аналогичных частей в последовательности АБ-Б1А1 «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги – это деньги»

Система жанров рекламы.

Жанр – это исторически определившийся тип отображения реальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков.

В понятие «жанр» входит, во-первых, семантика жанра: система охвата и выражение действительности, взаимодействие автора и изобразительного бытия, тематические структуры; во-вторых, структура жанра с её языковым и композиционным оформлением; в-третьих, историчность жанра, понимаемая как совокупность факта наличия жанра и всей цепи предшествующих аналогических истоков, бытования, а также механизм эстетического преобразования сложившихся форм.

Жанры современной рекламы.

Печатная реклама, радиореклама, реклама на ТВ, интернет-реклама.

Жанры печатной рекламы

Выделение жанровых форм соответствует дифференциации массовой коммуникации по способу передачи сообщения, соответственно, рекламные жанры могут быть рассмотрены в следующей типологии:

-группа печатных жанров;

-группа радийных жанров;

-группа визуальных жанров;

-группа аудио-визуальных жанров.

Каждый коммуникативный канал работает в двух направлениях: с одной стороны, пытается адаптировать существующие жанровые формы, с другой, - выбрать только ему принадлежащие жанровые структуры, конструкции.

Основные жанры печатной рекламы определяются теми целями, которые преследует тот или иной рекламный продукт. С этой точки зрения следует разделить самостоятельные рекламные полиграфические продукты(каталог, буклет, брошюра, листовка, этикетка, бирка и др.) и рекламные сообщения, помещенные на продаваемой для этой цели площади в полиграфическом продукте другого назначения (журнал, книга, газета и др.)

Рекламное объявление – простейший, элементарный жанр рекламы, не отличающийся изысканностью. Текст рекламного объявления имеет формульный характер: в основание, положено минимизированное количество информации, он прост, упорядочен, откровенен («стальные двери»).

Развитое рекламное обращение – самый распространенный вид рекламного текста. Ему свойственен эмоционально восторженный тон.

Афиша – жанр, дошедший до нас из глубокой древности, фактически не претерпев изменений. Жанрообразующими признаками афиши являются:

-целевая ориентация (оперативное уведомление о времени и месте проведения мероприятия);

-массовый адресат (фактически вся «случившаяся, не целевая аудитория»);

-особый предмет уведомления – общественно-значимые события.

«Житейская история» - это рекламное объявление, построенное на психологическом вовлечении читателя в поле притяжения товара или услуги. Напоминает статью в газете, тяготеющую к объективности.

Это самый беллетризованный жанр рекламы, по наличию вымысла он ближе всего к таким литературным жанрам, как рассказ.

Консультация специалиста. Автор этого текста апеллирует к компетентным в обсуждаемом вопросе людям.

Каталог – жанр, имеющий древнюю историю. Необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипных товаров или о специфике разнообразного товара, сосредоточенного в определенном мессе с целью его реализации и стали причинами появления каталога.

Проспект. Главная цель проспекта – сделать емкое красочное представление рекламируемого товара или услуги. Сообщает о планах на будущее фирмы-производителя, ее перспективах роста и развития.По сути, проспект – имидживая продукция, которая распространяется в определенной аудитории, члены которой потенциально могут стать потребителями рекламируемого товара. В проспекте яркий визуальный ряд.

Прейскурант. Может быть не только перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведение, отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов.

Буклет входит в группу изобразительных рекламных жанров, корни которых в фольклорно-бытовой почве. Фактически буклет представляет собой порождение каталога и прейскуранта, обогащенное цветными иллюстрациями.

Листовка. Очень оперативна и является основной формой, имеющей политическое содержание, хотя тематика листовки может быть разнообразна. Актуальность и оперативность – главные достоинства это рекламного жанра.

Жанры радиорекламы.

Радиореклама, на первый взгляд, может показаться видом, имеющим серьезные ограничения в коммуникационном процессе. Действительно, минусом радиорекламы является определенная сложность фиксации внимания потенциального потребителя, поскольку рекламное радиотворчество развертывается в пределах тех технических и семиотических средств, которые формируют современную устную культуру. + радиорекламы в значительно большим, чем у других СМИ, охватом аудитории, экономичный бюджет.

Краткое призывное обращение – аналог фольклорного жанра. Популярен благодаря своей краткости (текст включает 1-2 предложения).

Реплика – краткое, завершенное по смыслу высказывание в виде размышления, адресованное анонимному собеседнику.

Развернутое радиообъявление сегодня самый распространенный жанр. Состоит из краткой вводной строки, в которой сообщается о предмете рекламы, доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, заключительного блока – так называемого документального реквизита, - и слогана, призванного эффективно завершить высказывание.

Радиоафиша и анонс имеют близких «родственников» в печатной рекламе. Целью анонса и афиши является одно – привлечение внимания максимально большего количества людей к социально и культурно значимым событиям. На радио узнаваемый признак анонса – позывные знаки.

Радиоспот – обозначение жанра драматургической миниатюры, сценки из жизни, передающей требуемое рекламное содержание.

Консультация специалиста. Рассказ специалиста звучит как ответ на вопрос.

Джингл представляет собой рекламную песенку: под музыку вербализированный текст звучит ритмизованно, а иногда и рифмованно.

Жанры рекламы на ТВ

Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Но высокая эффективность такой рекламы требует больших затрат на ее организацию.

Телевизионное рекламное объявление благодаря специфике телевидения использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы (пример: бегущая строка).

Рекламный ролик наиболее популярен в рекламном деле на ТВ, но и часто принимающий на себя все претензии к телевизионной рекламе в целом. Ролик может быть не только сугубо телевизионным продуктом, телевидение выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом.

Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает (пример: мистер пропер).

Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможность подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности.

Анонс – это всегда особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни, чаще всего политической или культурной сферах нашего бытия.

Рекламный видеоклип – особый жанр телевизионной рекламы. Исключительность его – в сочетании и качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка – тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и, по сути, идентичен развернутому объявлению (пример: реклама бумера в фильме «Бумер»).

Рекламная передача – четко обозначенное место в сетке вещания – рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.

Интернет-реклама: текстовый контент.

Новым витком в эволюции рекламных жанров является Интернет, ну, а конкретно баннер – краткий рекламный текст, побуждающий открыть и посмотреть на веб-странице больший объем информации.

Стилистический статус рекламного текста. Иерархия стилистических конструктивных принципов построения рекламного текста.

Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:

- вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

-выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

-упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

1.Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).

2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.

3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).

5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.

6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.

7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.

Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

У нее две функции:

1. повторить основную мысль рекламы;

2. придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы:

- использование только торговой марки;

-использование торговой марки и слогана;

- использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию текста:

- излагать простые и упрямые факты;

-не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;

- не упоминать о конкурентах;

- не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;

-если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;

-не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар

Текстовая реклама

Текстовой рекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.

Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это происходит?

Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?

А дальше большинство людей смотрят на следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.

Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.

На подпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...

Которые, кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.

И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читают рекламные объявления.

Рекламный, журналистский и PR-текст: интегративные и дифференциальные признаки.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовому адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации.

PR как вид коммуникативной деятельности не имеет законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется Законом о СМИ, рекламная Законом о рекламе.

Каждый из этих типов текстов содержит определенный тип информации.

1.В основе журналистского произведения лежит факт (лат Factum – сделанное, свершившееся) – «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай», «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между ними». Свойства факта: достоверность, истинность. Методы познания факта: наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос. Журналистский текст содержит информацию трех типов: событийную (факты), интерпретирующую (анализ, разъяснения), базисную (общетеоретическую). Качественные параметры журналистского текста: объективность, форма подачи, актуальность, релевантность (соответствие между информационными запросами аудитории и полученными ею сообщениями).

2.Рекламный и PR-тексты отличаются прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

Вопрос: где заканчивается социальная информация и начинается реклама?

Реклама – «направленная, контролируемая и распространяемая информация, ориентированная на изменение взглядов, вкусов, привычек». Из Закона о рекламе: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Классификация материалов СМИ:

А) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

Б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого0либо лица или социального института;

В) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

Г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.

По отношению к адресату:

Журналистские тексты – полиадресатны.

Рекламные и PR-тексты – ориентированы на определенный сегмент (потребителей товара и услуги – рекл., сегмента общественности -- PR).

Классификация коммуникативных регистров речи:

1. Репродуктивный

2. Информативный

3. Генеретивный

4. Волюнтативный

5. Реактивный

Журналистский текст обнаруживает все 5 коммуникативных регистров речи.

Рекламный: 1) волюнтативный, имеющий интенцию побуждения, 2) реактивный (оценочная реакция на ситуацию).

PR-текст: 1) информативный, 2) реактивный.

Отличия рекламного и PR-сообщения:

В рекламе достаточно купить рекламное время (площадь). В PR речь идет не о покупке времени (площади), все происходит наоборот: предлагается информация, и различные органы прессы оценивают ее в зависимости от интересов своих читателей.

Реклама и искусство убеждения. Технологии аргументации в рекламе.

Убеждение – это, прежде всего, разъяснение и доказательство правильности и необходимости определенного поведения либо недопустимости какого-то проступка.

Убеждающее воздействие на партнеров по деловому общению достигается с помощью аргументации. Аргументация – это логико-коммуникативный процесс, направленный на обоснование позиции одного человека с целью последующего ее понимания и принятия другим человеком.

Аргументирование – наиболее трудная фаза деловой беседы. Оно требует профессиональных знаний и общей эрудиции, концентрации внимания, выдержки, решительности и корректности. При этом мы во многом зависим от собеседника. Ведь именно ему в конце концов решать, принимает он наши аргументы или нет.

В структуру аргументации входят тезис, аргументы и демонстрация.

Тезис – это формулировка вашей позиции (вашего мнения, вашего предложения другой стороне и т.д.).

Аргументы – это доводы, положения, доказательства, которые вы приводите, чтобы обосновать свою точку зрения. Аргументы отвечают на вопрос, почему мы должны верить во что-то или делать что-то.

Демонстрация – это связь тезиса и аргумента (т.е. процесс доказывания, убеждения).

В основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Эффективность убеждающего воздействия напрямую определяется силой тех аргументов, которые использует субъект для достижения своей цели.

Вместе с тем факторы, от которых зависит результативность убеждения, не исчерпываются особенностями аргументации. Предлагается рассматривать четыре слагаемых убеждения: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано. Знание руководителем этих факторов открывает возможности для повышения собственной убедительности при воздействии на сотрудников, клиентов, партнеров и т.д.

Элементы процесса убеждения

Процесс убеждения складывается из следующих элементов:

1.Агент влияния (источник сообщения)

2.Самосообщение

3.Условия, в которых передается сообщение (контекст)

4.Реципиент, то есть тот индивид, которому предназначено сообщение.

1. Агент влияния. Для нас зачастую важнее не что говорится, а кто говорит, авторитет источника информации. Поэтому доверие, вызываемое источником информации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой.

Авторитет агента влияния способствует не столько убеждению, сколько внушению. Причем неважно, какого рода авторитетом обладает источник сообщения – будет ли это авторитет, связанный с известностью, высоким чином, заметным общественным положением или профессионализмом. Самое удивительное здесь то, что информация от профессионала, как носителя экспертного влияния, некритично воспринимается не только людьми непосвященными, но и самими профессионалами.

Точно так же дело обстоит и с другими характеристиками агента влияния, вызывающими доверительное отношение аудитории. А к ним, помимо авторитета, обычно относят привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом. Привлекательность и обаяние источника влияния воздействует на аудиторию лишь в том случае, если реципиент видит и слышит агента влияния.

Другое дело – письменное сообщение. Оно предполагает вдумчивое восприятие информации. Но означает ли это, что информация в этом случае будет всесторонне обдумана? Конечно, нет. Здесь начинает работать другой фактор – авторитет.

2. Характеристика убеждающего сообщения. Само сообщение, в зависимости от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.

Убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. Сложность здесь возникает еще и оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информации. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это может быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессионалу), чувство жалости и сострадания, а также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т.д. Но легче и проще всего вызвать чувства тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.

Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.

Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. У психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении адресатов рекламы – у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх – не совсем ясно.

Было предложено акцентировать внимание на уровне страха и учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении.

1.Указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации.

2.Соблюдение меры при описании этих негативных последствий.

3.Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасности.

4.Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться.

В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет мобильного телефона, то он, скорее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек чувствует себя загнанным в угол, он не видит для себя никакого выхода.

Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах, если человек убежден, что ему грозит реальная опасность, если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать, если он уверен, знает, что вполне способен выполнить рекомендации.

Сообщение, предупреждающее об опасности и вызывающее страх, действительно оказывается более эффективным, чем просто информация, сообщающая о чем-то или даже содержащая заманчивое обещание. Страх потери сильнее, чем радость обретения или сохранения.

Аргументирование. Степень убедительности сообщения зависит также от:

-количества и качества аргументов

-способа аргументирования (доказательства)

-порядка изложения аргументов

-формы их изложения.

Традиционно считается, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убедительность, потому что большое количество аргументов предоставляет людям больше информации для обдумывания.

Однако было показано, что возросшее число доказательств в сообщении действительно может повлиять на установки, но не потому, что люди их обдумывают. Они могут вообще не задумываться о доказательствах, а просто, используя эвристику представительности – «если аргументов много, значит, истинность сообщения несомненна» – принимать решения. Поэтому для убедительности может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько доказательств (аргументов) содержится в обращении – относительно много или относительно мало.

Считается, что качественными, вескими аргументами будут те доводы, которые выдерживают сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, способные перебросить мостик между рекомендуемой позицией и прежними установками аудитории. Аргументы будут восприниматься как солидные и убедительные в том случае, если они покажутся четко сформулированными, неопровержимыми, содержащими что-то новое. А для этого, кроме всего прочего, необходима еще и безапелляционная уверенность, напористая манера их изложения.

Еще один вопрос, касающийся содержания сообщений, связан с тем, какая аргументация – односторонняя или двусторонняя – действует эффективнее. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Здесь все зависит от обстоятельств.

«Одностороннее сообщение» – это текст, который содержит аргументы только источника информации. Такие сообщения более эффективны в случае, когда объект психологического воздействия не испытывает враждебных чувств по отношению к источнику информации и вдобавок отличается низким уровнем образования. Объект в этом случае способен относительно легко принять точку зрения источника информации. «Одностороннее сообщение» можно также использовать для убеждающего воздействия на людей, имеющих разный образовательный уровень.

«Двустороннее сообщение» содержит как аргументы источника информации, так и контраргументы противника, которые предстоит разоблачить. Такое построение текста служит побудительным мотивом к активной мыслительной деятельности объекта, в результате чего происходит пересмотр ранее сложившихся у него суждений.
«Двустороннее сообщение» ориентировано преимущественно на людей с высоким уровнем образования, испытывающих потребность в сопоставлении различных взглядов, точек зрения, мнений, оценок. «Двустороннее сообщение» в то же время как бы упреждает аргументацию противника и создает предпосылку для выработки определенного иммунитета против нее.

Изложение одной точки зрения будет более действенным в том случае, если:

-аудитория не настроена враждебно

-излагается одна позиция и нет оппонентов, которые будут обосновывать другую

-ставится цель немедленно, пусть даже на короткое время, изменить мнение аудитории.

В других обстоятельствах более эффективным будет представление доводов как «за», так и «против».

Какую точку зрения – «за» или «против» – излагать сначала, а какую потом? Если обе позиции озвучиваются примерно в одно и то же время, то в целом для достижения долговременного эффекта порядок изложения конкурирующих точек зрения не важен. Если одна позиция излагается первой, то ее убедительность повысит «эффект первичности». Но убедительность другой позиции, представленной вслед за первой, усилит «эффект новизны» или «своевременности».

Наконец, действенность сообщения зависит от того, какие средства используются для его передачи. Нужно помнить, что выбор средств предопределяется теми целями, которые ставит перед собой агент влияния. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства.

Если же сообщение содержит сложную для понимания информацию и ставится цель убедить или переубедить людей, то есть основательно сформировать или изменить установки, тогда лучше использовать письменную форму передачи сообщений.

3. Контекст. Социальное воздействие всегда происходит в определенных социальных обстоятельствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению. Любая социальная ситуация является отвлекающим фактором.

На первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не совсем так. Помехи, шум, разумеется, мешают внимательно воспринимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким образом активизацию центрального процесса переработки информации.

Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может способствовать активизации периферийного процесса восприятиясообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Вы, таким образом, лишаетесь возможности аргументированно подтвердить свою позицию. А это может, в свою очередь, поколебать вашу уверенность в собственной правоте.

Еще один интересный пример действия отвлекающего фактора получил название феномена клаки. Его открытие пришлось на 1820 год, когда два завсегдатая парижской оперы Саут и Порчер создали новую профессию – клакера, то есть специально нанятого человека, который за плату бурно выражал восхищение и аплодировал во время выступления оперных певцов. Обычно администраторы оперных театров и певцы нанимали нескольких клакеров, которым удавалось своими восхищенными криками провоцировать аудиторию на бурные овации выступающим артистам.

Позднее клакеры начали специализироваться в более узких областях – одни стали профессионалами плача, другие – смеха, третьи – восторга. Еще позднее группы клаки, то есть поддержки, стали нанимать не только на оперные представления, но и на выступления артистов других жанров, а затем даже на выступления политиков. Таким образом, специально нанятые провокаторы, отвлекая внимание аудитории, могут способствовать либо успеху, либо провалу агента влияния.

Значит ли это, что купленные клакеры обязательно дискредитируют выступление, скажем, политических ораторов? Совсем нет. Если выступающий обращается к непредубежденной аудитории и при этом спокойно реагирует на выкрики и язвительные комментарии клакеров, да еще и умело парирует их, то тем самым он может усилить свои позиции, оказав большее влияние на слушателей.

4. Реципиент. Люди отличаются друг от друга еще и степенью податливости влиянию, или мерой внушаемости. Есть упрямые индивиды, которые на любую попытку убедить или переубедить их отвечают «нет». Существуют люди и прямо противоположного склада, которые во всем и со всеми соглашаются и которые, тем не менее, еще меньше, чем первые, уязвимы для влияния. Таким образом, личностные особенности реципиентов во взаимодействии с другими факторами предопределяют, произойдет ли изменение их установок или нет.

Некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, было предположено, что люди, различающиеся по уровню самомониторинга, различным образом должны реагировать на разные способы подачи информации, и в частности, на различные типы рекламы.

Выяснено, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются влиянию эмоциональной рекламы, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитали эмоциональную рекламу, но и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. Своим поведением они демонстрировали незамедлительность и своевременность своего реагирования, как бы говоря этим: «А я уже! Я успел вовремя и даже в первых рядах!» И наоборот, люди с низким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, то есть на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции.

Уровень интеллекта – еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения. Интеллектуально развитые люди легче, чем мало интеллектуальные, понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, поскольку они более уверены в своей позиции. Таким образом, люди с высоким уровнем интеллекта поддаются убеждению лишь тогда, когда сообщение хорошо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, мало интеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщение малоубедительно, то есть логически слабо аргументировано.

Неоднозначно мнение психологов относительно различий в податливости влиянию людей с низкой и высокой самооценкой. С одной стороны, исследования показали, что установки легче изменяются у индивидов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий набор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению и внушению.

Различия во взглядах психологов частично можно объяснить тем, что одни из них больше склоняются к персоналистическому подходу в оценке поведения, в то время как другие являются приверженцами ситуационистского подхода.

В более широком смысле оба эти подхода отражают проблему связи установок и поведения в целом. Поэтому можноз сказать, что поведение человека может детерминироваться как диспозиционными, личностными факторами (в том числе и установками), так и ситуационными факторами, особенно если ситуация непривычная или экстраординарная.

Основные условия эффективной речевой коммуникации в рекламе.

К вербальным факторам, влияющим на эффективную коммуникацию, относятся:

-адекватность (соответствие) содержания речи целям коммуникаторов);

-лексическая точность (соответствие используемых слов содержанию и целям коммуникации);

-логичность изложения.

Обратите внимание, какой первый вопрос мы задаем себе, когда готовимся к коммуникации? Чаще всего он звучит так: «Что я хочу от этого общения?» Затем может последовать следующий: «Как мне этого достичь?» Казалось бы, логично. Но кто из нас не забывает подумать о том, что в это время будет делать наш партнер? В гуманистической психологии есть такой постулат: смысл общения заключается в той реакции, которую оно вызывает. Как мудро заметил Дейл Карнеги, известный специалист по коммуникациям: «Когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба!»

Это означает, что первым должен быть вопрос о том, чего хочет мой партнер. Затем — что он способен для этого сделать? Третий вопрос: как я могу ему в этом помочь? И последний: как это согласуется с моими целями и желаниями?

Только тот, кто способен достичь «эффекта двойной победы» (то есть выигрыша обоих партнеров), учитывая потребности и возможности своего собеседника, может рассчитывать на долгосрочное продуктивное сотрудничество и надежность достижения своих целей.

Лексическая точность достигается постоянным совершенствованием знания языка. Этого можно добиться чтением художественной литературы и регулярным обращением к словарям, особенно при подготовке публичной речи. К сожалению, в последнее время участились случаи грубейших ошибок в речи даже у общественных деятелей и в средствах массовой информации.

Логичность построения речи зависит от того, насколько точно выделены в речи основные моменты и в каком порядке они излагаются. Чтобы добиться логичности изложения, необходимо:

-продумать и записать на листе бумаги все идеи, касающиеся ваших интересов и целей предстоящей коммуникации;

-выделить из всех идей две — четыре самых главных («ключевых»);

-подобрать к каждой базовой идее по две-три вспомогательных (раскрывающих их суть);

-продумать, какие примеры и аргументы можно привести для того, чтобы подкрепить и проиллюстрировать высказанные идеи.

Старайтесь подбирать аргументы не по принципу: чем больше, тем лучше, а по степени убедительности. Если вы приводите слишком много аргументов, то у слушателей может появиться подозрение в вашей неискренности, к тому же долгое пояснение одних и тех же вопросов снижает внимание.
Если вы готовите презентацию, не забудьте о визуальных материалах. Основной принцип при их подготовке – это КПД (Краткость, Простота, Доступность).

Реклама и связи с общественностью. Сущность, роль и значение связей с общественностью в публичной коммуникации.

РR – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, ее руководству. бренду.

1. Паблик рилейшнз рассматривают как науку и искусство.

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

2. PR как деятельность особого рода.

Вебстеровский словарь в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

-анализ, исследование и постановка задачи;

-разработка программы и сметы;

-общение и осуществление программы;

-исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

PR – это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Цели:

-eст-е взаимопонимания и доверительных отношений между турфир. и общ-ю;

-обесп. известности;

-созд-е и подтверждение имиджа предприятия;

-популярная тур. продукция в целом;

-опровержение неблагоприятной инф-ции;

-обесп. поддержки со стороны различных целевых аудиторий;

-содей-е в появлении на рынке новых изделий и услуг;

-побуж-е к изменению отношения;

-развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;

-возд-е на опред-е целевые группы;

-защита изделий и предост-х услуг в проблем-х ситуациях.

PR.

PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.

В узком смысле слова РR-специалист – это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть главная цель – достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения – с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов:

изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;

предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

гармонизация внутрифирменных отношений;

создание имиджа и репутации фирмы.

«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…

Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны».

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Имидж: определения, структура имиджа, типы имиджа. Принципы формирования имиджа.

Термин «имидж» в последние годы очень широко используется, но следует отметить, что и на сегодняшний день однозначного толкования имиджа не существует. Иногда высказывают крайние точки зрения - от признания того, что имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего субъекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей. Более осторожные ученые считают, что имидж не приспособляем к каким-либо ситуациям, он статичен, так как определен генезисом и социумом.

Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термину «имидж» (от англ. image - образ, представление):

1.Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2.Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

В России в семидесятых годах имидж рассматривали только как средство манипулирования массовым сознанием. В девяностых годах В.М.Шепелем была сформирована новая отрасль - имиджелогия, как наука о технологии личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже. Параллельно появились теоретические и практические работы, посвященные этой проблеме, таких авторов, как П.С.Гуревич, А.Н.Жмы-риков, Е.В.Егорова - Гантман.

Приведенное ранее определение имиджа указывает на то, что он призван оказывать регулирующее воздействие на людей, его воспринимающих. Имидж формируется в социальной среде, отражая социальные ожидания определенных групп людей, и это роднит его с таким понятием как «стереотип». Э.Дюркгейм (Дюркгейм Э. Социология: Ее предмет, метод, предназначение /Пер. с фр., составление, послесловие и примечания А.Б. Гофмана. - М.: Канон, 1995) отмечает: «…некоторые из образов мыслей или действий приобретают вследствие повторения известную устойчивость. Коллективная привычка выражается раз и навсегда в какой-нибудь формуле, повторяющейся из уст в уста, передающейся воспитанием. Мы принимаем и усваиваем их, потому что они, как творение коллективное и вековое, обличены особым авторитетом, который мы вследствие воспитания привыкли уважать и признавать». Стереотипы играют большую роль в закреплении традиций и привычек, они способствуют самоутверждению личности в том или ином статусе и защищают его. В.Липпман (Lippman W. Public opinion. New - York: The Free Press, 1965) не без оснований утверждает, что стереотипы не только фиксируют старые образцы, но и влияют на формирование новых. Они наводняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти.

В этом плане стереотип и имидж имеют сходство: оба они стандартизированные, несущие эмоциональный оценочный заряд, основанный на психологическом механизме персонификации. Однако их сходство не исключает существования между ними определенного различия. Эта сторона вопроса анализируется О.А.Феофановым (Феофанов О.А. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. - №6. – 1980). Автор выделяет пять различий:

-различны их функции в восприятии индивидом социальной действительности;

-стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая их, имидж же наделяет явление дополнительными чертами;

-имидж несравненно оперативнее, гибче стереотипа, последний не поддается корректировке, подвижность же первого определена его задачей: пока он нужен, он поддерживается;

-стереотип не требует домысливания, он дает упрощенный, часто искаженный, но цельный образ, тогда как имидж задает индивиду определенное направление для домысливания;

-стереотип программирует ожидания личности, имидж же является отражением самой личности.

И.Нефедова и Е.Власова (Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. - М.: Яуза, Изд-во ЭКСМО - Пресс, 1997), определяя понятие «имидж», также подчеркивают, что «…имидж - проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей».

П.С.Гуревич (Гуревич П.С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. -М.: Искусство, 1991) считает, что имидж синонимичен персонификации, но более обобщен, поскольку в нем интегрированы естественные свойства личности и специально наработанные, созданные искусственно. Человек сам по себе, вне других, имеет весьма смутное представление о том, что он такое. Вне общества себе подобных человек и не подозревает, что красив, умен, талантлив. Обо всем этом он узнает через других. По мнению П.С.Гуревича, человек живет в мире противоречивых и напряженных мотивов, стремлений и ожиданий. Ему постоянно нужна опора. Ему необходимо соотносить свое поведение с персонифицированным образом. Данное положение созвучно позиции Ж.Тарда (Тард Ж. Законы подражания / Пер. с фр. – СПб, 1892), который еще в конце ХIХ века писал, что энергичный и авторитетный человек получает над слабыми натурами абсолютную власть, он дает им то, чего им не достает. Повиновение ему составляет не обязанность, а потребность. Таким образом, возникает всякая социальная связь.

Рассматривая имидж как социальный факт, можно считать актуальным утверждение Э.Дюркгейма о том, что социальные факты призваны прежде всего приводить в гармонию наши действия с окружающим нас миром. Для того, чтобы какая-нибудь идея вызвала действие, согласное с природой данной вещи, не нужно непременно, чтобы она верно воспроизводила эту природу, достаточно, если она даст нам почувствовать, что в этой вещи полезного или невыгодного, чем она может служить нам и чем повредить.

Индивидуальный имидж человека является интегральной целостностью к имиджа человека с менталитетом следует обратиться к существу понятия «менталитет». Понятие менталитет, определявшееся ранее как «качество ума, характеризующее индивида или класс индивидов», «способность или сила разума», «установки, настроение, содержание ума», «образ мыслей, направление или характер размышлений», «сумма мыслительных способностей или возможностей, отличающихся от физических», благодаря обстоятельной статье И.Г. Дубова «Феномен менталитета: психологический анализ», приобрело в настоящее время более конкретный смысл. ( Дубов И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ // Вопросы психологии. 1993, №5. С. 20-29.) Основываясь на анализе определений, содержащихся в работах российских и зарубежных авторов, И.Г. Дубов приводит следующую психологическую характеристику данного понятия: «Менталитет как специфика психологической жизни людей раскрывается через систему взглядов, оценок, норм и умонастроений, основывающихся на имеющихся в данном обществе знаниях и верованиях и задающую вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей, а значит, и характерные для представителей данной общности убеждения, идеалы, склонности, интересы и другие социальные установки, отличающие указанную общность от других».

Немыслимо говорить о менталитете в отрыве от сложившихся в определенных исторических периодах религиозных, культурологических, идеологических, образовательных парадигм, на которых произрастают индивидуальное и общественное мироощущение, установки, ценностные ориентации, национальные образы мира.

Рассматривая понятие имиджа в историческом контексте, можно достаточно четко проследить корреляцию между «идеалом красоты», или, можно сказать, позитивным имиджем, данной эпохи и общественным сознанием, идеологией, экономикой, политикой. У древних греков впервые появляются понятия культуры поведения для целенаправленного формирования личности по определенному образцу («культ» – латинское слово буквально означающее преклонение перед кем-то (чем-то), почитание кого-либо (чего-либо), то есть образец для подражания).

Таким образом, формирование индивидуального имиджа человека зависит от того, в какой среде и культурно-исторической эпохе существует человек, а так же от его индивидных, личностных и индивидуальных свойств. На этом основании можно определить идеальный имидж субъекта так:

Индивидуальный имидж – целенаправленно сформированный интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, призванный обеспечить гармоничное взаимодействие субъекта с природой, социумом и самим собой.

При сопоставлении с иными определениями видно, что такая позиция близка к позициям других исследователей, например, центра политического консультирования «Николло М», где имидж рассматривается как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью.

определены три возможные подхода к имиджу:

1.функциональный, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;

2.контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

3.сопоставительный, когда имеет место сравнение близких имиджей.

Типы имиджа

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуждений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны сначала зауважать сами себя. А для этого сделайте что-то тяжелое, но бескорыстное. Например, изучите древнегреческий язык. Вспомним, как значим данный самоимидж в подростковом возрасте, когда внезапно человек начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие или огорчающие его черты.

Собственно, вся психотерапия часто работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. У Фицджеральда было важное высказывание в его письмах. Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать.

Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж: ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В ряде случаев этому помогает тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования; контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefrins F. Public Relations. – London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

1.Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2.Текущий.Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое мнение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов. Журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не только благоприятный, но и верный, правильный тип имиджа.

3.Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4.Корпоративный.Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний.

5.Множественный.Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

Имидж как оптимальный тип сообщения в массовой коммуникации. Функции имиджа в рекламе.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

- функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

- контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

- сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный — вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

- самоимидж,

- воспринимаемый имидж

- требуемый имидж.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона — всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобно го типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живёт своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое — харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример: президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными — как «черная дыра» он готов был принять всё. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример: загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звёзд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт ещё неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж — ничто, жажда — всё!» И проигрывают в конкурентной борьбе.

Выделяются следующие функции имиджа:

1. Социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе лю дей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

2.Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

3.Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

4. Концентрация внимания людей на себя.

Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.

5. Расширения возрастного диапазона общения.

Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Планирование маркетинга - это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Стратегический маркетинговый план, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Процесс стратегического планирования

Определение задач организации
Создание хозяйствующих подразделений
Установление целей маркетинга
Ситуационный анализ
Разработка стратегии маркетинга
Реализация тактики
Слежение за результатами (контроль)

Процесс планирования маркетинга включает 3 логические и хронологические фазы:

-работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды.

-на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.

-в заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.

Составляющие плана маркетинга

1.Свод контрольных показателей

2.Изложение текущей маркетинговой ситуации

3.Перечень опасностей и возможностей. SWOT –анализ

4.Стратегия маркетинга

5.Программа действий

6.Бюджет

7.Контроль

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации есть комплекс, объединяющий в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения.

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

* личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);

* реклама (advertising);

* стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы:

мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

* директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

* PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

На начальном этапе необходимо сформулировать цели и задачи!

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечат запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента.

Определить объем и характеристики ЦА тоже очень важно для планирования рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду. Предварительную (экспертную оценку) сделать проще, нежели оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании. Сложно выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.единство управления кампанией по продвижению продукта;

2.единство планирования кампании;

3.единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Организационные структуры службы маркетинга на предприятии.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Внедрение маркетинга и его организационных структур в организационные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.

Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

Особенности производственной деятельности, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным.

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

- функции, которые выполняет маркетинг;

- продукты (товары), которые выводятся на рынок;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

- регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму). При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

-суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

-количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

-наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

-обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий состав.

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).

В процессе осуществления экономической деятельности предприятия возникает необходимость организации его действий во внешнеэкономической среде. Поэтому создается маркетинговая служба, которая призвана решать вопросы распределения товара (услуг) и его продвижения на целевой рынок. Таким образом, маркетинговая служба выполняет задачи по сохранению экономической рентабельности функционирования предприятия.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная.

1. Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную. Основным достоинством функциональной ориентации является простота управления.

2. Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

3. Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

4. Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Комплекс маркетинговых коммуникаций: Реклама, PR, Publicity, Стимулирование сбыта, директ-маркетинг (прямые продажи). Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория – группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Цель маркетинговых коммуникаций - демонстрация важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс (4Р) с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

-убеждение потребителей (цель: предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку»);

· цели (Виды целей: создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель - помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес):

- места контактов с целевой аудиторией (например, магазины, баннеры на улицах, реклама в общественном транспорте, реклама по домашнему телевизору и т.д.);

- участники маркетингового процесса (любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров: сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели);

-различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности (запланированные и незапланированные маркетинговые обращения).

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

-Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

-Стимулирование сбыта —краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Стимулирование продаж включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителейнаправлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главныеметоды: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

-Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

-Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

-Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Под персональной продажей понимается устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Персональная продажа используется дилерами, брокерами, страховыми агентами, продавцами недвижимости. Персональный продавец выполняет следующие функции: определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и пр.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара; демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателем и торговой фирмой.

-Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

-Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

-Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

-Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

-Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

-Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. Пример: компания «Статойл» ежегодно проводит психологические тренинги для своих работников по всему миру, где их обучают правильно реагировать на реплики покупателей. Если покупатель зашел в павильон АЗС и сказал, что на улице сегодня очень холодно, сотрудник АЗС должен немедленно предложить ему кофе.

Прямо́й ма́ркетинг, ди́рект-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business,B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

Бренд и брендинг.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда. Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопироватьСуть бренда - набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"

Бренд помогает:

-идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

-отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

-создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

-сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

-принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

-сформировать группу постоянных покупателей,

ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

На формирование бренда оказывает влияние корпоративный имидж Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Идентификаторы бренда:

1.Визуальные идентификаторы:

-Логотип -Фирменные цвета -Форма товара -Форма упаковки

2.Рекламные

-Реклама

3.Аудиальные идентификаторы:

-Название (имя) -Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)

4.Кинестетические идентификаторы:

-Тактильные ощущения от товара

-Тактильные ощущения от упаковки товара

Функции бренда:

-является инвестицией в будущее.

-позволяет получать дополнительную прибыль.

-упрощает процедуру выбора товара потребителем.

-защищает производителя в процессе работы с партнерами

-идентифицирует компанию-производителя

-и другие ее товары среди товаров конкурентов.

-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Методы маркетинговых исследований в рекламе.

Ма́рке́тинговоеиссле́дование (англ. marketing research) -форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (см.:Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).

Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками (таблица 3).

Исследование эффективности рекламной кампании (рекламной политики фирмы в целом):

Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективность.

1. Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

2.Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

Таким образом, изучение теоретических основ маркетинговых исследований в рекламе показали, что оценка эффективности рекламной кампании должна проводиться на каждом предприятии. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Рекламное сообщение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

В жизни бывают такие моменты, когда всего несколько фраз, слов, а, возможно, и одно единственное, сказанное вслух, имеют огромное значение во всей Вашей жизни, решают глобальные вопросы, дают самую важную оценку действительности, поступку, делу. Иногда эти фразы ждешь с нетерпением, с волнением, со страхом, а бывает, они говорятся внезапно и неожиданно. Примеров великое множество и у каждого они свои, индивидуальные, судьбоносные. Ответ на заданный вопрос, ответ того, от кого зависит какой-либо серьезный выбор в жизни, неожиданная, внезапно слетевшая с губ фраза «я тебя люблю», или счастливая, очень важная и ожидаемая «он будет жить, все позади», бывает по-разному, бывает всякое. Эти сообщения мы помним долго, иногда и всю жизнь, они очень просты, но безумно звучны, эмоционально окрашены, даже если произносились шепотом, тихо, спокойно. К таким фразам и словам мы никогда не останемся равнодушными! Вот такими же, дорогие мои, обязаны быть и рекламные сообщения! Не забудьте отразить этот момент при составлении брифа для рекламного агентства. Рекламная информация обязана быть понятной и доступной, эмоционально окрашенной, эффектной, задевать чувства, быть видной. Рекламное сообщение призвано рассказать нам о чем-либо, донести необходимую информацию до конкретной целевой аудитории, быть таким, как будто адресовано именно Вам, только мне, лишь ему…и никому более. Давайте немного поразмышляем на эту тему и внесем конкретику.

Рекламное сообщение в рекламной кампании имеет определенную форму, в которой оно выражается. Это может быть текстовая форма, визуальная, символическое значение, рекламное сообщение можно слышать или видеть, можно и слышать и видеть одновременно, читать, смотреть, наблюдать и даже участвовать. Не могу обойтись без цитирования моего любимого деятеля рекламного мастерства, великого Д. Огилви. Он говорит, что рекламное сообщение – это единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда. И это закон! Рекламное сообщение , послание, объявление, message должны просто «сбивать» с ног, т.е. перед ними никто не должен устоять. Но не думайте, что это случайность, сообщение выстраивается по особым законам рекламы, имеет определенную композицию, что не мешает данному объекту нашего внимания быть очень разнообразным.

Слоган. Это краткое изречение, лозунг или призыв, который привлекает внимание, заинтересовывает потенциального потребителя, дает главную информацию о продукте, услугах, о фирме и т.п. «Всегда мягкая посадка» (Аэрофлот), «Швейцарское качество, швейцарская точность» (Часы). В слоганах надо пытаться избегать общих фраз и конкретных заявлений без подтверждений, например, «У нас самые лучшие продукты». Это сразу будет подвергнуто критике, а с чего Вы взяли, что лучшие, а где заключение экспертов или что-то еще подобного рода.

Информационная часть, текст, зачин. Это расшифровка основной фразы, лозунга, слогана. Здесь же дается вся необходимая и подробная информация о чем-либо.

Справочный материал. Собственно говоря, номера телефонов, адреса, цены, почта, сайт…

Повторяющая смысл фраза. Такая фраза напоминает по смыслу сам слоган, и повторяет основную идею послания рекламы.

И повторяю в сотый раз – рекламное сообщение должно восприниматься единым, быть доступным для восприятия и запоминающимся!

Конечно, у рекламной информации должен быть мотив, не нотный, а побуждающий.

Рациональный мотив. Это может быть обращение-призыв к здоровому образу жизни, питанию, может быть мотив надежности, прибыльности.

Эмоциональный мотив. Побуждение к свободе от чего-то, кого-то, к любви, к помощи, к привлечению кого-то, чего-то, например, к сексуальной привлекательности.

Нравственный или социальный мотив. Защита животного мира, природы, людей, порядочность и честность, справедливость и сочувствие.

Это, как основное. Рекламное сообщение должно говорить с нами на нашем языке. Я не хочу слышать отчет по химии, реакции и соединения, медицинские термины и непонятные фразочки, когда речь идет о пользе продукта, о моем здоровье. Я просто хочу знать, почему полезен конкретный йогурт, что он дает моему организму и все!

Еще один очень важный момент в вопросе рекламной информации, о котором спешу сообщить – подтекст. Будьте внимательны! Подтекст должен читаться правильно, без вариантов. С ним надо быть очень осторожными, чтобы не навредить всему раз и навсегда. Далее, национальная принадлежность. Да, казалось бы, что это и о чем это я. Однако, с национальной принадлежностью можно попасть впросак, даже с отличной рекламой. А, если Ваша фирма собирается распространять свою продукцию в других странах, нужно учитывать и их традиции, особенности, вероисповедание и прочее. Еще, будьте вежливы и доброжелательны в рекламных сообщен иях. Это расположит потребителя к Вам и не вызовет отрицательных эмоций. И последнее – честность. Прошу Вас, в погоне за прибылью, количеством не забудьте о качестве и порядочности. Не обещайте то, что не сможете выполнить, сообщайте всему свету только правдивую информацию, это укрепит доверие к Вам потребителей и даст положительный отклик. И в заключение стоит упомянуть немаловажный аспект – это умелое и аккуратное давление. Немного «поднажать» не помешает, это сильнее побудит к действию потребителя, убедит его и «заставит» принять решение самому, сделать правильный выбор.

Современные когнитивные модели убеждающей коммуникации (вероятностная модель Р. Петти и Дж. Качоппо, эвристико-системная модель Ш. Чейкин).

80-е гг. в области исследований СМИ были активно включены разработки, выполненные в рамках психологии социального познания. Так, получили распространение новые модели убеждающей коммуникации, где особое внимание обращается на тот механизм, посредством которого индивид перерабатывает содержание полученного из СМИ сообщения. Одна из моделей — «вероятностная модель переработки информации», предложеннаяДж. Качоппо и Р. Петт, особенно широко известна. В модели рассматриваются два способа, которыми действует реципиент:центральный и периферический.

Первый из них предполагает глубокую переработку информации, обеспечивающую выявление логики полученного сообщения, его подтекста. Второй фиксирует внимание реципиента на различных «дополнительных», второстепенных факторах и потому характеризуется поверхностной переработкой информации. Выбор того или иного способа определяется мотивацией реципиента, его когнитивными способностями, от того, нацелен ли потребитель информации изменить свои аттитюды или, напротив, удержаться на прежней позиции. От этого и зависит результат воздействия СМИ на построение образа мира.

В другом варианте — «эвристико-систематической модели» Ш. Чейкин по существу те же два способа названы систематическим и эвристическим.

Естественно, что описанные механизмы воздействия средств массовой информации на построение образа социального мира проявляют себя по-разному в различных аудиториях СМИ. Степень воздействия СМИ вообще, и в частности на построение картины мира, зависит как от ряда индивидуальных характеристик получателя массовой информации, так и от характеристик тех социальных групп, на которые направлено такое воздействие. Аудитория средств массовой информации — объект многочисленных эмпирических исследований как за рубежом, так и в отечественной социальной психологии. Выявлены параметры аудитории, от которых зависит мера восприятия ею информации: возраст, уровень образования, пол, профессиональные и национальные особенности. Из всех аудиторий молодежная аудитория наиболее восприимчива к тому, что ей предлагают СМИ. Ее восприимчивость настолько велика, что информация, полученная через СМИ, давно уже успешно конкурирует с информацией, предлагаемой в семье и школе. Образ мира молодого человека строится под решающим воздействием СМИ.

Сила этого воздействия еще и в том, что построение картины мира происходит как бы в процессе общения с этим миром, если не со всем, то вместе с какой-то большой общностью, группой. Извечная потребность человека в поддержке, в ощущении известной защищенности от ошибки на том основании, что «все» так думают, находит здесь свое удовлетворение. Хотя, как отмечалось, процесс этот противоречив (так, сегодня в нашей стране одни утверждают, что только возврат к социализму спасет ситуацию, другие, напротив, призывают к демократическому развитию), все же он всегда подкреплен ссылкой на чье-то мнение. В превращенной форме здесь проявляется возможность и необходимость только совместного осмысления явлений социальной жизни. Тезис психологии социального познания о единстве познания и общения находит еще одно убедительное подтверждение.

Понятно, что мера и степень разброса мнений, предлагаемых СМИ, зависит от типа общества, в котором они функционируют. В тоталитарном обществе система СМИ в полной мере подчинена господствующей идеологической доктрине и образ мира подается в соответствии с ней. В демократических обществах, особенно при наличии независимых средств массовой информации, спектр предлагаемых суждений о мире значительно более богат. В первом случае для потребителя информации есть практически лишь два пути — либо принять предлагаемый образ, либо отвергнуть его. Во втором случае задача сложнее — осуществить выбор и присоединиться к одной из возможных трактовок. Для человека, не привыкшего к такому выбору, ситуация представляется крайне некомфортной, отсюда нередки сетования на то, что в СМИ царит сумбур. В действительности же набор информации разного рода открывает возможность для более «субъективного» освоения окружающего мира, когда наряду с выбором позиции умножаются и условия для обсуждения достоинств и недостатков как выбранной, так и отвергнутой альтернативы. Поэтому плюрализм СМИ в демократическом обществе — условие формирования более «индивидуальной» картины мира, как ни парадоксально это звучит.

Тот факт, что образы различных социальных явлений преподносятся в средствах массовой информации с различной частотой и интенсивностью и этим в значительной мере обусловливается принятие или отвержение потребителями информации, ее значимости, можно хорошо проиллюстрировать на ряде примеров. Так, несмотря на большую остроту проблем экологии в нашей стране на современном этапе развития, «образ среды» не занимает значительного места в картине мира. В исследованиях, проведенных на кафедре социальной психологии МГУ, было выявлено, например, что старшие школьники уделяют мало внимания в беседах со сверстниками, родителями и учителями проблемам экологии. На вопрос же о том, как они воспринимают информацию об этом из СМИ, большинство вообще затруднилось с ответом. Хотя освещение проблемы, особенно в последние годы, нельзя назвать неудовлетворительным, все же, по-видимому, что-то в ее подаче не находит отклика в системе восприятия потребителя информации.Таким образом, можно сделать вывод, что наряду с семьей и школой система массовой коммуникации — важнейший канал получения информации об обществе и, следовательно, средство его познания.

Структурно-функциональный подход к анализу рекламной коммуникации. Роль массовой коммуникации в обеспечении жизнедеятельности общества.

Идея функционализма как теоретической и методологической ориентации характерна для многих подходов в современных социальных науках. Общим для них является ракурс анализа, сосредоточенный на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, в отношении к обществу в целом. Так или иначе элементы функционального подхода присутствуют в концепциях, где общество или его части изучаются системным образом. Функциональный анализ в социологии возник как попытка применения в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. В обществе изыскивались подобия органов, функционирование которых обеспечивает жизнеспособность целого. Организация логических приемов и эвристических правил данного подхода определяются тем, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается как на явных, так и неявных следствиях, имеющих как позитивную, так и негативную направленность. Применительно к социологии массовой коммуникации в рамках этой традиции анализа работали такие известные специалисты, как, например, Р. Мертон, П. Лазарсфельд (, Г. Лассвел.

Функции массовой коммуникации: уровень общества

В рамках структурно-функционального подхода общество рассматривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества,социального окружения людей. Это достигается, среди прочего, и посредством деятельности средств массовой коммуникации. Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются потребности общества различного уровня — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, реализация потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.

Структурно-функциональное видение средств массовой коммуникации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. Характерно, что в рамках подхода массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.

Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей. В большом количестве имеющихся на сегодня классификаций функциональных особенностей массовой коммуникации выделяют два уровня — уровень социума и 5'ровень индивида. Ниже приведена классификация, в которой, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее¹.Итак, при описании основных функций массовой коммуникации в обществе выделяются следующие:

1.Информационная

- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

-информационное обеспечение инновационных процессов.

2.Социальной связи

-комментирование и интерпретация происходящего;

-поддержка существующих норм и властных отношений;

-социализация;

-координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

3.Обеспечение преемственности

-выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

- поддержание общности социальных ценностей.

4.Рекреативная

-создание возможностей для отдыха и развлечения;

-снижение социальной напряженности. V. Мобилизации

-организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Приведенная классификация является достаточно условной. Многие из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в структуре деятельности массовой коммуникации в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения между ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.

Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. В плане методологии структурного-функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств массовой коммуникации связаны с удовлетворением следующих потребностей:

1.Информационная функция

-нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

-обучение и самообразование;

-поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2.Функция личностной идентификации

-подкрепление индивидуальных ценностей;

-получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

-достижение понимания самого себя.

3.Функция интеграции и социального общения

-понимание положения другого, переживание;

-формирование основы для диалога, социального общения;

-помощь в реализации социальных ролей;

-возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4.Функция развлечения

-эмоциональная разрядка;

-заполнение свободного времени;

-эскапизм, уход от проблем;

-получение эстетического наслаждения;

-сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях массовой коммуникации, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств массовой коммуникации может проявляться, например, в том, что; информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

Массовая коммуникация как социальная система

Как отмечалось выше, для структурно-функционального анализа характерным является системное рассмотрение общества или отдельных его частей. Показательной в этом плане является попытка известного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить подобный подход к реалиям массовой коммуникации². Автор ставил задачу объяснения отношений, сложившихся между содержанием проекции масс медиа и вкусами аудитории. В этой связи он предлагал рассматривать средства массовой коммуникации как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время, по мнению автора, необходимо иметь в виду, что средства массовой коммуникации оказываются «вписанными» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных экономических условий общества как такового. Далее будем иметь виду, что предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих (см. схему 2). Все из них, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается здесь прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый период большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — с другой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, являются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы является обеспечение аудитории развлекательным содержанием. Причем необходимым является такое содержание, которое будет удовлетворять потребности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С точки зрения задач поддержания системы в функциональном состоянии необходимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике таковыми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что именно такие материалы привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории массовой коммуникации в американском обществе изобилия 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладает наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг.

То, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

Преимущества и недостатки структурно-функционального подходаДЛЯ функционального подхода изучения массовой коммуникации характерным является ряд проблем методологического порядка. Одна из них касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Естественно, что это серьезно усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социального организма (правительств, партий, бизнеса и т.д.). Кроме того, согласованное видение функций массовой коммуникации требует более или менее согласованного взгляда на общество, поскольку одна и та же функция может иметь различную интерпретацию в рамках различных теоретических подходов.

В ряду недостатков обсуждаемого часто отмечаются цикличность, замкнутость и, как следствие, определенная консервативная направленность функционализма. По мнению критиков, идея о том, что массовая коммуникация играет важную роль в поддержании социальной системы в целом скрывает на самом деле конфликт интересов. Причем согласие в обществе принимается как некоторая данность. Однако в реальности «консенсус» обеспечивается в интересах выигравших, доминирующих социальных сил. Следует также указать на сложность эмпирического выявления направленности и результатов долговременного функционирования массовой коммуникации.Вместе с тем, функциональная традиция анализа массовой коммуникации обладает рядом достоинств. По существу, здесь предлагается универсальный методологический язык обсуждения системы отношений средства массовой коммуникации — общество. При этом удается описать основные виды активности массовой коммуникации в контексте других процессов и элементов социальной структуры.

Стратегия и тактика медиапланирования. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Медиаплан - это стратегический план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Таким образом, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

При определении каналов рекламы, которые следует привлечь в ходе кампании, следует ориентироваться на ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Речь идет об информации, которая дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные носители. Эта информация обобщается, и создаются базы данных, содержащие информацию о возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе потребителей рекламы. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ;

Основные термины медиапланирования:

Выборка – группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

ГС (Генеральная совокупность) – группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

ЦГ (Целевая группа) – группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.

Охват – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших Возможность контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.

Рейтинг-количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.

Рекламный контакт – возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование – исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Ad hoc исследование – специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.

Affinity index – отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

GRP – количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

HUR—характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного просмотра ТВ. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

Recency – теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

Оценка эффективности медиапланирования. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1) Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы. Во-первых, далеко не все можно учесть и посчитать и спрогнозировать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не прочих маркетинговых мероприятий.

2) На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

3) Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка оказывается разной и проявляется по-разному.

Роль социальной установки в рекламной коммуникации.

В настоящее время в связи с осуществлением экономических и политических реформ на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.

Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений. Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом феномене - средстве и методе, с помощью которого формируется массовое сознание и психика людей.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

В настоящее время, в эпоху кризиса социально-психологическая установка не каким образом не теряет своих позиций, человек, как был, так и будет готов к каким-либо действиям, в данном случае внутренняя психологическая готовность человека к каким- либо действиям всегда будет присутствовать вне зависимости от эпохи кризиса и любой другой эпохи.В настоящее время проблема социально-психологической установки в рекламной деятельности и воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России разработана недостаточно полно. Ранее эта проблема тем или иным образом затрагивалась при исследовании рекламной деятельности по различным научным направлениям.

Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 1

2015-01-07T16:28:33Z

Объект и предмет рекламы как области научно-практического знания.

Междисциплинарные связи в теории и практике рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама-это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя;

Реклама-это в большинстве случаев неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи и переговоры производителя или его посредников с потребителем сложно отнести непосредственно к понятию «реклама»;Реклама наиболее часто преследует цель стимулирования спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям.Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама чаще всего преследует коммерческие цели. Во всех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы-производителя или продавца и ее адресные реквизиты, то есть те сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

Множество определений рекламы, можно условно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социально ориентированного маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, все-таки в первую очередь является его функцией и элементом.

Маркетинг-коммерческая концепция рекламы

Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как коммерческий характер, так и перечисленные ранее основные признаки рекламы: платность, однонаправленность, неличность обращения и опосредованность рекламы. Позднее мы попытаемся показать, что не бывает правил без исключений. Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Л.Н.Хромов определяет рекламу как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)». Аналогичное мнение высказывает В.Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить».Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара и даже называется коммерческой пропагандой.

Социально-психологическая концепция рекламы.

Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е.Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т.Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. О.А.Феофанов определял рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И.Мокшанцев дал такое определение: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей». Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама – это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В.Ученова и Н.В.Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».Некоторые исследователи, например А.Н.Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность-…это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это «коммуникация для коммуникаций».

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно-сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, иногда она предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и в некоторых видах рекламы в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы

Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. Американский философ и бизнесмен Ф. Б. Робинсон считал, что «Реклама – это рассказ о том, кто вы есть, где вы находитесь и что можете предложить. Единственный человек или организация, не нуждающаяся в рекламе, - та, которой нечего предложить».Как уже отмечалось, американская маркетинговая ассоциация считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2000 года издания /38, с.1017/ есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж.Сегал /19/ считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы И.Я.Рожков дает следующее определение. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». В данном определении подчеркивается, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных (практически универсальных) целей.По сути дела универсальное понимание рекламы дает и Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.), где реклама определяется как «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом отмечается, что «объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Цели и задачи рекламы, общие требования к рекламе.

Реклама - это комплекс научно-обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.

Основная цель рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам. Принцип "3м"!!

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций имеет следующие цели:

-информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качества и т.п.

-мотивация потребителя

-генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности

-формирование благоприятного имиджа (образа) организации

-информирование общественности о деятельности организации

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации

-формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

-стимулирование акта покупки

Задачи рекламы:

-Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

-Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

-Формирование новых потребностей.

-Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

-Формирование побуждения купить конкретный товар.

-Стимулирование сбыта товара.

-Ускорение товарооборота.

-Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

-Формирование у других фирм образа надежного партнера.

-Оказание помощи потребителю в выборе товара.

-Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

Общие требования к рекламе состоят в следующем:

1.Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

2.Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.

3.Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

4.Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

5.Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

6.Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

7.Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

8.Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

9.Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.

Рекламный процесс: схема, элементы, участники, их взаимодействие.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

*Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

*Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

*Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

*Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

*Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

*Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

*Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

*рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

*рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

*рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Типологии рекламы: основные подходы к классификации.

Реклама нашего времени довольно разнообразна. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

1. По направленности на аудиторию:

а)реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

-реклама для промышленности;

-торговая реклама;

-реклама на профессиональные группы;

-реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских компаний, банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Прямая посылочная и непрямая реклама.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

5. В зависимости от целей различают:

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”)

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Планирование рекламной кампании. Этапы рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

-По широте охвата аудитории:

*международные – направленные на международные рынки;

*общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

*региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

*местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

-По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

*товаров и услуг;

*идей;

*предприятий (имиджевая);

*личности.

-По основным целям:

*вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

*увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

*напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

-По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

*недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

*дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

-По направленности на потребительскую аудиторию:

*направленные на потребителей;

*направленные на продавцов;

*направленные на конкурентов;

*направленные на контрагентов;

*направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

-По каналам распространения информации:

*печатная;

*газетно-журнальная;

*радиореклама;

*телереклама;

*кинореклама;

*наружная реклама;

*транзитная;

*прямая почтовая реклама;

*специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);

*комбинированная.

-По использованию каналов распространения информации:

*одноканальные – использующие один канал распространения информации;

*многоканальные – использующие более одного канала распространения;

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1.цель РК (чего мы хотим достичь);

2.стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3.тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

-анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

-анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

-анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

-формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-увеличение и ускорение товарооборота;

-напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

-региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

-социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

-психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

-поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональной, или кционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других. Среди стратегий рационалистического типа наиболее популярными являются стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств»

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Исторический метод

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

-точного формулирования целей рекламы;

-определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

-оценки затрат на решение этих задач;

-точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

-выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

-определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

-оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

-расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Метод долевого участия

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Эмпирический метод

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затратПлан рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствамПо этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Оценка эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п..

Исследования в рекламе: этапы, методы, инструменты. Исследовательские структуры в рекламе.

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

-измерение (контроль) эффективности рекламы;

-определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

-измерение основных показателей медиаканала;

-тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1.Определение проблемы и формулирование целей исследования

2.Отбор источников информации

3.Непосредственное проведение исследования

4.Анализ данных и отчет

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

-по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);

-характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);

-характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

-трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

-нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

-возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

-возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

-возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:

· незаконченные предложения;

· незавершенные рисунки;

· бренд-мэппинг (brand mapping).

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры)

Психорисунки – процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

-Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

-Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

-Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;

-Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Этапы развития рекламы в России и за рубежом. Особенности современного этапа развития рекламы.

Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Развитие рекламы в Западной Европе и США Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете". Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости".

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий ярмарочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламной: "Торговля", "Деловой бизнесмен" и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства "Реклам транс", "Связь" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка

Фирменный стиль, его компоненты. Фирменный цвет. Слоган, логотип, товарный знак.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, - это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы.

Задача фирменного стиля залучается в позитивном узнавании фирмы, он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя стилеобразующие компоненты (фирменные эмблематика, колористика, шрифты, модульные системы, композиционные и формопластичные принципы) и носителей фирменного стиля.

При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:

1.Разработка товарной марки (знака).

2.Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.

3.Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.

4.Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).

5.Разработка фирменной гарнитуры шрифта.

6.Цветовое решение знака, логотипа.

7.Объемно-пространственные решения логотипа и знака.

8.Графические трансформации фирменного блока.

9.Разработка фирменных форматов всех видов изданий.

10.Разработка фирменной системы верстки.

11.Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.

12.Разработка пресс-релизов.

13.Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.

14.Разработка сувенирной и рекламной продукции.

Фирменный цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании общей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлекатeльна, эмоциональна, лучше запоминается. K тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощaются» нервной системой, 20 % — зрением).

Цветoвой символический язык все более становится мeждунaрoдным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дoполнитeльных (при этом учтем, что многоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в России, a значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и углублять).

Рекламный слоган - краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни и т.д.По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно.

Основными задачами слогана являются:

-привлечение внимания потребителей;

-формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

-создание узнаваемости фирмы;

-способствование запоминанию торговой марки.

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть:

-по возможности кратким;

-соответствующим имиджу фирмы;

-оригинальным и запоминающимся;

-по возможности с юмором;

-рассчитанным на длительное использование;

-помещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

-постоянно в одном графическом исполнении.

Товарный знак (знак обслуживания) - зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге ®.

Тoвaрный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернационaльность, звучность и легкость произношения. Сильный товар действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции.

Рекламное агентство (его типовая структура). Функции рекламного агентства.

Рекламное агентство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Основная функция РА - это функция создания рекламного обращения. Функция планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов. В функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство. Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Руководство группой от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренностей с клиентом. Креативный директор корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа, проводимая агентством, будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направлено рекламное обращение. Как только рекламное сообщение создано и готово, оно попадает к продюсеру в производственную группу. Продюсер осуществляет координацию с внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного обращения.

3)производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерч. директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д. Продюсер оценивает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство реклам. обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координ-ет исполн-е заказа.

4)отдел медиапланирования и закупок медиасредств (медиабаинг): как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на закупку медианосителей. Эта огромная ответственность за размещение средств лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг). Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для достижения как можно большей целевой аудитории потребителей, и при этом, за как можно меньшую цену. Результатом усилий их исследовательской и аналитической работы является медиаплан, который представляет собой в законченном виде производственный календарный план, в котором подробно описано, когда, и где будут появляться рекламные объявления.

Задача медиабайера - разместить рекламный материал согласно утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возможно.

5)отдел исследований и планирования рекламных кампаний: специалисты этого отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.

Отдел исследований и планирования РК также приобретает результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области.

6)внутренние службы - это отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства.

К ним относятся: *отдел контроля прохождения заказов (отвечает за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков); *финансово - экономические службы;

отдел кадров.

В комплекс менеджмента РА входят: *personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ; *creative management - руководство творческой службой;

*media management - руководство службой средств рекламы; *traffic management - организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Рекламная служба в организации: роль и функции службы, структура службы, работа с рекламными агентствами.

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:

-размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

-сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

-специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);

-место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;

-степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. Вдостаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, покомпьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторыхизвестных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

1.администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2.планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы;

3. координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;

4)взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служке по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнениемагентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

Рекламные стратегии. Рационалистские рекламные стратегии (родовые, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования), рекламные стратегии проекционного типа (стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия).

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе:

-родовая стратегия,

-стратегия преимущества,

-стратегия уникального торгового предложения,

- стратегия позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.
Пр. Гевадал. Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Пр. Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Пр. реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись — «это телефонная линия», под второй — «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Пр. улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.

Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Приёмы стратегии преимущества

Модель увещевательной коммуникации «модель интенсификации / ослабления» американского исследователя Х. Рэнка. Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:

-Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта.

-Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента.

-Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта.

-Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы:

-Многократный повтор.

-Ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку.

-Манипуляции с композицией.

-Фигура умолчания.

-Приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Примеры: Слоган радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное — видимость!» — ослабление свойств конкурентов путём ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость — нечто поверхностное, не отражающее суть явления.
Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» — ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи.

УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

1.Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.

2.Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

3.УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано – по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

-нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

-в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;

-УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

-УТП не должно повторять УТП конкурентов;

-основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован.

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

-УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например: Теле-2 GSM. Всегда дешевле. Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

-УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). «Добрый». Только сок, и ничего лишнего. Opel – больше, чем средство передвижения.

-УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например: Max Factor: косметика для профессионалов. Sanpilligrino: Женское преимущество.

-Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

*Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром. Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.

*Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом. Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Стратегии позиционирования

1.Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

2. Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена–качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, так как некоторые потребители думают, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению

Этот способ позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.

4. Позиционирование по потребителю

Данный подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по репутации корпорации

Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Виды стратегий проекционного типа

В работах классиков рекламного дела — Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса вся реклама, основанная на эмоциональных механизмах воздействия называется «имиджем марки». Сейчас стратегия «имидж марки» рассматривается как один из видов стратегий проекционного типа. Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Ещё П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (1957 г.) подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться более эффективной. Эмоциональное воздействие на потребителей оказывает не только иконическая информация, но и текст.Пр. «Harley Davidson. Дух свободы» или «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира».

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.Пр. «Polaroid. Живи настоящим» или «Smirnoff. Чистота ощущений».

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):
рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

СТРАТЕГИЯ “РЕЗОНАНС”

Стратегию “резонанс” также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Эта стратегия имеет много общего со стратегией “имидж марки”. Прежде всего общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя.

Рассмотрим пример.“Ява Золотая”. Ответный удар.

Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет “Ява Золотая”, безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В основе него – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет “Ява” в золотой упаковке. Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки “Wrigley’s”), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (статуя Свободы vs. статуя “Рабочий и колхозница”). Таким образом, сигареты “Ява Золотая” ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой, для многих жителей России темой.

АФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала “TV – парк”, ролик водки “Белый орел” (с известной фразой “Ты кто? – Я – белый орел”), ролики батончика “Twix”.

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара, и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему.

Рекламный образ.

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. В частности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые иррациональные силы социума, достаточно могущественные и во многом непредсказуемые.Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение к покупателю сопровождающей его социальной ценности. В этой связи первостепенное значение приобретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р. Ривс, Д. Огилви, Д. Паккард, заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкретном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не отдельными, конкретными его свойствами.

Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется».

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями», как правило, могут быть социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги).

Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сферы товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. По данным американских источников, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% из них имеют лишь незначительные нововведения и лишь 10% — значительные.

Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания.Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм, как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Автор считает необходимым привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Поэтому ассоциации в результате рекламного воздействия бывают нескольких видов:

• по смежности;

• по сходству;

• по контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основные характеристики нового товара.Наконец, реклама часто использует ассоциации потребителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противоположные явления и факты.Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации провоцирует сама реклама.

Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.

Особые требования в психологии рекламы предъявляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображением, рисунком, фотографией).

Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако не-редко бывает, что образ-носитель становится «вампиром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).

В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.)·

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки).

7. Природный ландшафт.

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.)· Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели -способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо, исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция-ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.

Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность в России и за рубежом. Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Одним из таких нормативно-правовых актов является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, Стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе Стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.

ФАС России в порядке взаимодействия с Росохранкультурой:

1) информирует Росохранкультуру о фактах привлечения к административной ответственности и иных мерах административного воздействия, примененных ФАС России в отношении юридических и физических лиц, учредивших, производящих или выпускающих средства массовой информации, нарушивших законодательство о рекламе (далее – нарушителей);

2) представляет по запросам Росохранкультуры материалы о правонарушениях в сфере рекламы, допущенные нарушителями, за исключением материалов, составляющих коммерческую тайну;

3) оперативно извещает Росохранкультуру о фактах оспаривания постановлений, решений и предписаний ФАС России, вынесенных в отношении нарушителей или отмены судами указанных актов.

Федеральной антимонопольной службой принят приказ ФАС от 26 октября 2005 г. № 249 «Об утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, статьи 10 Закона РСФСР \'О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках\' , а также дел об административных правонарушениях и судебных дел, связанных с такими нарушениями в центральном аппарате ФАС России». Данный документ регламентирует порядок взаимодействия структурных подразделений центрального аппарата ФАС России при подготовке и ведении дел о нарушениях законодательства о рекламе. Часто ФАС сообщает разъяснения основных положений законодательства в виде письма, например, письмо ФАС от 5 апреля 2005 г. № АК/4524 «Об указании в рекламе цены в рублях».

Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются также иными органами и службами. В частности, порядок размещения наружной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения». Данный документ принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. № 124-ст. Проект документа был разработан при участии Главного управления государственной инспекции безопасности дорожного движения Службы общественной безопасности Министерства внутренних дел России (ГУ ГИБДД СОБ МВД России).

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена Налоговым кодексом Российской Федерации ч. 1 от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.

Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел.

Нормы всех названных выше нормативно-правовых актов, определяющие порядок регулирования отношений в рекламной деятельности, рассмотрены нами в соответствующих разделах.

Постановление Федеральной службы государственной статистики от 13 июля 2004 г. № 26 «Об утверждении статистического инструментария для организации статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в сфере услуг, транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, правонарушений на 2005 г.» утвердило годовой отчет с сохранением на 2007 г. по форме № 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы».

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;

4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как:

а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;

в) другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;

д) гарантийные условия;

е) авторские права и права промышленной собственности, такие, как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;

з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях;

7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам;

8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку;

9) содержать образы любых лиц (или ссылки на них), как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы;

10) необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций, а также престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;

11) имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу;

12) без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их;

13) злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга;

14) содержать никаких заявлений и образов, способных нанести детям и молодежи физический или моральный вред, если реклама предназначена для них или способна оказать на них влияние;

15) быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в ФЗ «О рекламе», однако, еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу: «Если что-то рекламируют, значит, товар плохой; хорошую продукцию и так покупают». Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

Цель и сферы действия закона «О рекламе». Закон о СМИ. Закон о защите авторских прав. Закон о защите прав потребителей.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Такое изменение цели закона о рекламе соответствующим образом изменяет и направления его действия. В данном случае меняются приоритеты, а это ведет к тому, что неукоснительное соблюдение требований законодательства о рекламе становится не столько функцией контролирующих органов, сколько самих участников рынка рекламы, непосредственно заинтересованных в добросовестной конкуренции, и, как следствие, в выявлении любых фактов нарушения такого законодательства.

Закон вступил в силу 1 июля 2006 года, за исключением ч. 2 ст. 20 и п. 4 ч. 2 ст. 27 данного документа (с 1 января 2007 года) и ч. 3 ст. 14 (с 1 января 2008 года).

Закон РФ "О средствах массовой информации" ( о СМИ )

Статья 1. Свобода массовой информации

В Российской Федерации

поиск, получение, производство и распространение массовой информации,

учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими,

изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации,

не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 3. Недопустимость цензуры

Цензура массовой информации, то есть требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей, - не допускается.

Создание и финансирование организаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществление цензуры массовой информации, - не допускается.

Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации

Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 года N 114-ФЗ "О противодействии экстремистской деятельности" (далее - Федеральный закон "О противодействии экстремистской деятельности"), без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.

Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.

Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции.

При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных.

Статья 5. Законодательство о средствах массовой информации

Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации состоит из настоящего Закона и издаваемых в соответствии с ним иных нормативных правовых актов Российской Федерации.

(в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

Если межгосударственным договором, заключенным Российской Федерацией, предусмотрены для организации и деятельности средств массовой информации иные правила, чем установленные настоящим Законом, применяются правила межгосударственного договора.

Статья 6. Применение Закона

Настоящий Закон применяется в отношении средств массовой информации, учреждаемых в Российской Федерации, а для создаваемых за ее пределами - лишь в части, касающейся распространения их продукции в Российской Федерации.

Юридические лица и граждане других государств, лица без гражданства пользуются правами и несут обязанности, предусмотренные настоящим Законом, наравне с организациями и гражданами Российской Федерации, если иное не установлено законом.

Закон о защите авторских прав

Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 09.07.1993 N 5351-1 РАЗДЕЛ V. Защита авторских и смежных прав

статья 48. нарушение авторских и смежных прав. контрафактные экземпляры произведения и фонограммы

1. Незаконное использование произведений или объектов смежных прав либо иное нарушение предусмотренных настоящим Законом авторского права или смежных прав влечет за собой гражданско-правовую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Физическое или юридическое лицо, которое не выполняет требований настоящего Закона, является нарушителем авторских и смежных прав.

3. Контрафактными являются экземпляры произведения и фонограммы, изготовление или распространение которых влечет за собой нарушение авторских и смежных прав.

4. Контрафактными являются также экземпляры охраняемых в Российской Федерации в соответствии с настоящим Законом произведений и фонограмм, импортируемые без согласия обладателей авторских и смежных прав в Российскую Федерацию из государства, в котором эти произведения и фонограммы никогда не охранялись или перестали охраняться.

Статья 48.1. Технические средства защиты авторского права и смежных прав

1. Техническими средствами защиты авторского права и смежных прав признаются любые технические устройства или их компоненты, контролирующие доступ к произведениям или объектам смежных прав, предотвращающие либо ограничивающие осуществление действий, которые не разрешены автором, обладателем смежных прав или иным обладателем исключительных прав, в отношении произведений или объектов смежных прав.

2. В отношении произведений или объектов смежных прав не допускаются:

1) осуществление без разрешения лиц, указанных в пункте 1 настоящей статьи, действий, направленных на снятие ограничений использования произведений или объектов смежных прав, установленных путем применения технических средств защиты авторского права и смежных прав;

2) изготовление, распространение, сдача в прокат, предоставление во временное безвозмездное пользование, импорт, реклама любого устройства или его компонентов, их использование в целях получения дохода либо оказание услуг в случаях, если в результате таких действий становится невозможным использование технических средств защиты авторского права и смежных прав либо эти технические средства не смогут обеспечить надлежащую защиту указанных прав.

Статья 49. Гражданско-правовые способы защиты авторского права и смежных прав

1. Автор, обладатель смежных прав или иной обладатель исключительных прав вправе защищать свои права способами, предусмотренными Гражданским кодексом Российской Федерации.

2. Обладатели исключительных прав вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

в размере от 10 тысяч рублей до 5 миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда, арбитражного суда или третейского суда исходя из характера нарушения;

в двукратном размере стоимости экземпляров произведений или объектов смежных прав либо в двукратном размере стоимости прав на использование произведений или объектов смежных прав, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведений или объектов смежных прав.

Обладатели исключительных прав вправе требовать от нарушителя выплаты компенсации за каждый случай неправомерного использования произведений или объектов смежных прав либо за допущенные правонарушения в целом.

Компенсация подлежит взысканию при доказанности факта правонарушения независимо от наличия или отсутствия убытков.

3. Авторы и исполнители в случае нарушения их личных неимущественных прав или имущественных прав также вправе требовать от нарушителя возмещения морального вреда.

4. Автор, обладатель смежных прав или иной обладатель исключительных прав в установленном законом порядке вправе обратиться для защиты своих прав в суд, арбитражный суд, третейский суд, органы прокуратуры, органы дознания, органы предварительного следствия в соответствии с их компетенцией.

5. Организация, управляющая имущественными правами на коллективной основе, в порядке, установленном законом, вправе обращаться в суд от своего имени с заявлениями в защиту нарушенных авторских прав и (или) смежных прав лиц, управление имущественными правами которых осуществляется такой организацией.

Закон о защите прав потребителей

Правовое регулирование рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах).

Анализ действующего законодательства позволяет отметить, что рассмотренные категории информации могут быть доведены до потребителя определенными способами.

Информация об изготовителе (исполнителе, продавце) и режиме работы продавца (исполнителя) доводится до потребителя согласно ст. ст. 9 и 11 Закона "О защите прав потребителей" посредством соответствующих вывесок. Статья 9 закрепляет то, что изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.

Информация о реализуемых товарах (работах и услугах) доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам) на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг). Информация об обязательном подтверждении соответствия товаров предоставляется в порядке и способами, которые установлены законодательством РФ о техническом регулировании, и включает сведения о номере документа, подтверждающего такое соответствие, о сроке его действия и об организации, его выдавшей. Согласно ст. 27 Федеральногозакона "О техническом регулировании" продукция, соответствие которой требованиям технических регламентовподтверждено, маркируется знаком обращения на рынке. Изображение такого знакаустанавливается Правительством РФ. Данный знак не является специальным защищеннымзнаком и наносится в информационных целях. Маркировка знаком обращения на рынкеосуществляется заявителем самостоятельно любым удобным для него способом. Продукция,соответствие которой требованиям технических регламентов не подтверждено в порядке,установленном законодательством, не может быть маркирована знаком обращения на рынке. Следовательно, отдельным способом по законодательству о техническом регулировании можно считать маркировку знаком обращения на рынке.

В соответствии с Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 или Правилами бытового обслуживания населения в РФ, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025, а также иными нормативными правовыми актами информация может доводиться до потребителя документами различного содержания и характера. Например, исполнитель обязан предоставлять потребителю для ознакомления:

Правила бытового обслуживания населения в РФ;

адрес и телефон подразделения по защите прав потребителей органа местного самоуправления, если такое подразделение имеется;

образцы договоров (квитанций, иных документов) об оказании услуг (выполнении работ);

образцы (модели) изготавливаемых изделий, альбомы и журналы с моделями изделий и т.п.;

перечень категорий потребителей, имеющих право на получение льгот, а также перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг (выполнении работ) в соответствии с федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации.

Информация должна находиться в удобном для обозрения месте. Исполнитель обязансвоевременно предоставлять потребителю информацию о своей организации и об оказываемыхуслугах (выполняемых работах) в наглядной и доступной форме также в случаях, когда обслуживание осуществляется вне постоянного места нахождения организации - во временныхпомещениях,передвижными приемными пунктами, выездными бригадами и т.п. Договор об оказании услуги (выполнении работы) оформляется в письменной форме (квитанция, иной документ) и должен содержать следующие сведения: фирменное наименованиеи местонахождение (юридический адрес) организации-исполнителя (дляиндивидуального предпринимателя - фамилия, имя, отчество, сведения о государственной регистрации).

Правила дистанционного способа продажи товаров предусматривают дополнительные способы доведения информации при такой продаже товаров. В данном случае речь идет об ознакомлении потребителя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, представленным на фотоснимках, посредством средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и др.) или иными исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора (дистанционный способ продажи товара) способами. Продавцом до заключения договора должна быть предоставлена потребителю информация об основных потребительских свойствах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), о цене иобусловияхприобретения товара, о его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора. Потребителю согласно Закону "О защите прав потребителей" в момент доставки товарадолжна быть в письменной форме предоставлена информация о товаре (ст. 10), о порядке и сроках возврата (п. 4 ст. 26.1).

Одним из важных способов доведения информации до потребителя в настоящее время является передача ее через средства массовой информации. Здесь в первую очередь следует выделить рекламу товаров, работ и услуг. Следует заметить, что Закон "О защите прав потребителей" о рекламе не упоминает, что требует анализа ее содержания и определения требований, которым она должна соответствовать для успешного доведения определенной информации до потребителя.

Психологические факторы, влияющие на внимание потребителя к рекламе: наличие персонажей в рекламе, парадоксальность и юмор, личное обращение, шокирующая ситуация и др.

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Мотивации в рекламе. Выбор побудительных мотивов в рекламной коммуникации.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы:

-прибыль или экономия

-снижение риска

-удобство

-качество

Эмоциональные мотивы:

-«свое я»

-личная власть

-познание

-следование моде

-желание быть прияным в обществе

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Психология восприятия рекламы: механизмы организации внутренних представлений (исключение, обобщение и искажение информации) и свойства восприятия (константность, группировка, заполнение пробелов, принцип непрерывности, принцип «фигура-фон»). В формировании суждений об окружающей человека действительности (процессы, одушевлённые и неодушевленные объекты, обстоятельства и т.д.) участвуют три основных процесса:

-обобщение,

-исключении,

-искажение информации.

Обобщение – процесс, посредством которого один специфический опыт (или несколько повторяющихся обстоятельств) становится репрезентацией целого класса семантического пространства-представления.
Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучить что-то. Например, многие "новые" виды поведения, включают в себя информацию о поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за такой схожести человек может сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без необходимости изучать новое поведение "с нуля". Способность обобщать, базируясь на прошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое количество времени и энергии на изучение новых видов поведения. Такой же процесс используется при изучении новых концепций и при других процессах, связанных с тем, что мы называем "мышлением". В сущности, обобщение устраняет необходимость повторно изучать концепцию поведения, каждый раз, когда мы сталкиваемся с несколькими видами оригинала.
Обобщение способствует быстрой ассимиляции различных видов информации.

Исключение – процесс, исключающий части мира (реальной действительности) из представления, создаваемого моделью.

Центральная нервная система человека получает огромное (более двух миллионов бит) количество информации каждую секунду. Для того, чтобы сознание не было бы "затоплено" и "перегружено" шквалом информации, и необходим процесс исключения. Наша центральная нервная система в действительности работает как "экранирующий механизм" и дает нам возможность функционировать на пике эффективности. Как указывает Олдос Хаксли в книге "Двери восприятия", опыт "должен быть пропущен через редукторный клапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая струйка того сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно этой планеты". Итак, исключение - это защитный механизм организации мышления человека.Искажение – процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи между предметами и явлениями в модели мира человека . Оно образует основу для большинства актов творчества. Это - процесс мышления, который довольно часто связан с процессом создания аналогий (метафорическим отражением "объективной реальности").

Искажение информации - это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначен для понимания окружающей человека действительности в рамках его восприятия.
Обобщение, исключение и искажение в рекламе. Из всего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическая, наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует внимание только на малую её часть. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая часть рекламы способна инициировать целевое желание на покупку. Процессы обобщения и исключения для отдельного человека и социальной группы формируют систему представлений (пониманий) и систему убеждений (верований), которые в свою очередь определяют категории ценности (важность чего-либо по отношению к другому). Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отрицательных стереотипов, которые влияют на внимание и память, мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприятие рекламы. Искажая получаемую информацию (в том числе и рекламную), человек нередко попадает в ситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой с качествами и полезными функциями самого товара или услуги.В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность восприятия и др.

Восприятие времени.Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле.

Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо поцентру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
Аналогом (метафорой) представления времени являются:календарь, часы (от ручных до солнечных), смена времён года, исторические даты, образ человека, изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющиеся во времени.

Константность восприятияЖ. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Константность восприятия в какой-то степени похожа на импринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в национально-культурной социальной и субкультурной среде.Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойство восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.
Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок первый ход может быть последним. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

Заполнение пробеловНаш мозг оперирует категориями целостности и законченности картины мира. Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части.

Принцип непрерывности

Проявляет себя в восприятии разных объектов, имеющих однонаправление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согласия.Например. "Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда"? Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность? Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?" Если человек несколько раз подряд ответил "Да", то вероятность того, что он ответит "Да" на конкретное товарное предложение, возрастает.

Принцип "фигура и фон"Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на фоне. Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов человек слышит что-либо значимое для себя - например, собственную фамилию. В этот момент она выступает "фигурой" на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди "фоновых" запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Следует отметить, что если "фон" или второй план несёт определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые приёмы, представленные во второй части данной работы в главах "Визуальное моделирование", "Аудиальное моделирование".

Восприятие цветаСогласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Трехмерность восприятия В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. В рекламе по радио тоже используется субмодальность расстояния (удаленность от источника звука) или стереопередачи.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо).

Социологические условия появления рекламы как массового явления.

В социальном смысле реклама рассматривается в качестве специфической информации проводимой определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Социальные условия появления рекламы (3 условия)

1.Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше появления рынка производителей, рынка рекламных носителей информационных услуг, рынка потребителей рекламных услуг

2.Потребитель стал многолик, появилась заинтересованность в потребителе, производители стали конкурировать

3.…рекламных носителей: с усложнением производства происходило ……….., обращение потребителей к средствам массовой коммуникаций, они становятся частью жизни людей (появление ТВ, спутник, кабельного телевидения, другие СМИ). Люди все больше и больше потребляют информационные услуги.

Кроме этого необходимо определить социальные права, то есть необходимость определенных прав информационных носителей. В России до 90-х годов таких прав не было.

Появление потребителей которые могут и хотят купить товар. Это стало возможным с того момента, когда зарплата стала превышать сумму необходимую для удовлетворения физиологических потребностей (с 19 до 20вв).

Кроме того происходили серьезные изменения в увеличении численности городского населения и уменьшения сельского, возросли контакты людей, большая социальная мобильность. Все это связано с социальной стратификацией - появляется престижное потребление (товар-статус)

Реклама как образец потребительского поведения.

Информационные средства рекламы.

-структурна информация - это межличностное общение ( в семье, школе и т.д.). Это ранняя стадия социализации, это ядро

-фундаментальная информация - приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия). Устойчивое вхождение человека в общество.

-оперативная информация - та информация, которая позволяет человеку ориентироваться в современных нормах общества (правовых, морально-этических) - через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласована со структурной и фундаментальной информацией.

Эти виды информации служат определенным барьером, через которую человек фильтрует поступающую информацию.

Реклама входит в сферу оперативной информации

Социальные функции рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация как механизм обновления социальных институтов и отношений, роль рекламы в интенсификации коммуникативных связей в социуме. Роль рекламной коммуникации в социализации индивида.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1.Информационная.

2.Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

3.Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Т.о., реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение), получатель (адресат).

Адресат рекламы: эволюция понятия «аудитория» в социальной науке – толпа, масса, публика, целевая аудитория (Г. Лебон, З. Фрейд, Г. Тард).

Важнейшим условием возникновения социальных общностей является солидарность. В солидарности, или активном сочувствии другим людям, проявляется наша с ними общность. В зависимости от уровня солидарности различаются и уровни (виды) общностей.

Множества. В них воплощается мнимая солидарность, отсутствуют взаимные социальные действия. К множествам относятся:

-категории, то есть статистические совокупности индивидов, имеющие сходные социальные признаки (студенты, молодежь, женщины и т.д.);

-агрегации, то есть объединения людей, пространственно находящихся в одном месте (пассажиры одного поезда, посетители одного супермаркета и т.д.);

-массы, то есть большие совокупности индивидов, характеризующихся сходными, но не социальными действиями (люди, спасающиеся бегством от реальной или вымышленной угрозы, люди, стремящиеся носить одинаковую одежду и т.д.).

Контактные общности, в которых воплощается кратковременная солидарность. Такие общности существуют в следующих формах:

-аудитории - одноразовые, относительно кратковременные взаимодействия (слушатели концерта, зрители в театре и т.д.);

-толпы - люди, объединенные сиюминутным событием (зеваки на пожаре, очередь за билетами и т.д.);

-социальные круги - общности людей одного социального положения, собравшиеся вместе для удовлетворения своих потребностей (встреча друзей, конференция ученых, школьный бал и т.д.).

Групповые общности, в которых воплощается долговременная, устойчивая, определяемая нормами, обычаями солидарность (семья, община и т.д.).

В социологии наиболее глубоко исследован тип групповых общностей (социальных групп).

Общности стали объектом научного анализа гораздо раньше, чем институты. Но особое внимание общностям, и прежде всего таким крупным социальным образованиям, как классы, было уделено в XIX в. Это понятно, учитывая ту роль, которую сыграли классовые выступления в ходе французской революции XVIII в., революционных событий во Франции, Германии в 30-40-е гг. XIX в.

Понимание классов как ведущих социальных образований, действия которых играют решающую роль в общественно-историческом процессе, - одно из центральных положений марксизма. Классовый конфликт, классовая борьба осмысливается К. Марксом как главный источник общественного развития. Подобное отношение к классам, и (более широко) к крупным социальным общностям как главным зачинщикам, виновникам общественных процессов неверно приписывать лишь К. Марксу, его соратникам и последователям. Многие социологи отмечали особое значение общностей, и прежде всего классов, в жизни и развитии общества - например, Л. Гумплович, Г. Зиммель, Г. Лебон и др.

Обратим внимание и на еще одну грань учения о классах К. Маркса, выделявшего различные этапы становления и развития классового самосознания: "класс в себе и класс для себя". Тем самым он одним из первых проанализировал механизм становления и развития класса как общности, выдвинул ряд идей о внутренней динамике общности (в данном случае класса): "Экономические условия превратили сначала массу народонаселения в рабочих. Господство капитала создало для этой массы одинаковое положение и общие интересы. Таким образом, эта масса является уже классом по отношению к капиталу, но еще не для себя самой. В борьбе. эта масса сплачивается, она конституируется как класс для себя". Пожалуй, никто не уделял столь пристальное внимание проблеме развития классового самосознания, классовой солидарности, роли партии в процессах интеграции общности (в данном случае класса), как марксисты, что и понятно, учитывая политико-идеологическую направленность их учения и практики. Но вот что характерно. Именно в этих вопросах, которыми им приходилось заниматься конкретно, практико-ориентированно, а не философски-умозрительно, они вставали на путь подлинно социолого-фактуального осмысления социальных процессов, отвергая многие догматы своего же социально-философского учения. Если вдуматься, то классовая активность, солидарность понимается марксистами не как "объективно необходимое", предопределенное, а как организуемое, воспитываемое самими людьми, их лидерами качество. Класс предстает как живое взаимодействие самих людей, а не как сверхиндивидуальное образование.

Вместе с тем как для К. Маркса, так и для Л. Гумпловича, Г. Зиммеля и др. характерен некоторый "классовый фетишизм". Это проявляется, в частности, в попытках убедить нас в том, что "класс всегда прав", в том, что интересы личности безусловно подчиняются интересам класса и т.д. "Отдельная личность, - безапелляционно заявляет Л. Гумплович, - должна подчиняться и бессознательно невольно подчиняется законам целого, движениям общности". "Отдельный индивид, - полагает он, - может делать промахи, колебаться, путаться в доктринах и чувствах. Класс, руководимый верным инстинктом, всегда идет своей единственно правильной дорогой". Сходные идеи высказывал и Г. Зим-мель, считавший, что "социальная группа отлично знает, кого в данную минуту считать другом и кого врагом, между волей и действием, целью, стремлением к ее осуществлением и средствами у групп наблюдается гораздо меньше несоответствия, чем между теми же моментами у индивида".

Особняком стоят исследования психологии массового поведения (психологии толпы) видных социальных психологов XIX в.Г. Лебона, Г. Тарда, нашего современника С. Московичи. Их работы сыграли и играют большую роль в изучении коллективного поведения, психических механизмов связи между участниками толпы, толпы и вождя и т.д. При таком подходе (видимо, вполне обоснованном в социально-психологическом плане) исследователь рассматривает все скопления людей как различные варианты масс, толп. Не случайно социальные психологи чрезмерно расширительно толкуют термин "толпа" - это не обязательно стихийное, случайное, неорганизованное скопление людей, но и структурированное в той или иной степени, организованное объединение людей. Так, Г. Лебон предлагал классифицировать толпу на разнородные - анонимная (уличная толпа и др.), неанонимная (парламентское собрание и др.); однородные - секты (политические, религиозные), касты (военные, рабочие); классы (буржуазия, купечество). Не меньшее число оснований для систематизации толпы выделяет Г. Тард. Следует (но более осторожно) этой социально-психологической традиции и С. Московичи. Но то, что оправданно и выглядит обоснованным для социального психолога, в центре внимания которого психология массового поведения, менее обоснованно для социолога, в центре внимания которого не просто духовные процессы, а взаимодействия с помощью духовных процессов. То, что считается в социальной психологии не очень значимым, для социологии может оказаться ведущим признаком, и наоборот. Не случайно основоположник психологии толпы Г. Лебон, с одной стороны, восхищается толпой (видимо, имея в виду хорошо организованное движение во главе с лидером, партией), а с другой стороны, считает толпу неспособной решать позитивные цели. Вместе с тем следует признать, что Г. Лебон и другие социальные психологи сделали крупный шаг в решении проблем поведения масс.

Сегодня в мировой социологии общности, группы (как большие, так и - в особенности - малые) - один из главных объектов научных исследований. Общепризнанно, что именно посредством общностей индивид включается в основные социальные процессы, институты, получая в них основные "человеческие" и "ролевые" уроки социализации; от активности, "боеспособности" общности, в которую вовлечена личность, существенно зависит ее судьба, жизненные позиции и успех. Именно общности, особенно высокоинтегрированные, являются основными созидателями, субъектами общественной жизни. Следует отметить обобщающие труды современных социологов - например, Г. Блумера. В центре внимания таких социологов XX в., как Ч. Кули, Э. Мэйо, Дж. Хоманс, находятся малые группы. Классы же изучаются в основном в разрезе стратификации общества (Э. Гидденс, П. Бурдье), при этом, к сожалению, в стороне нередко остаются общесоциологические проблемы больших групп, изучение механизмов их интеграции и дезинтеграции.

Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей.

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»¹. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой – телевизионной рекламе, не вызывает сомнения. Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца др.). В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера ( Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом². В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний.

Ценности это – сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе. Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы. Интерес авторов сконцентрируется на изучении тенденций репрезентации ценностей российского общества в телевизионной рекламе.

Исследователи разнообразной научной тематики - социальных кризисов и адаптации людей к трансформационным условиям жизни в обществе, мотивационной структуры личности, влияния рекламы и ее эффективности отмечают основополагающее значение категории «ценность» для понимания этих сложных явлений и процессов. Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности»,»ценностные ориентации», «ценностные представления».

Наиболее продуктивным нам кажется подход Д.А. Леонтьева³, который построил общее пространство разных определений и увидел за взглядами философов, социологов, психологов частные проекции сложного многомерного объекта. Им было сформулировано представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую:1.Общественные идеалы, которые вырабатываются массовым сознанием и являются обобщенными представлениями о совершенстве в различных сферах жизни;

2.Предметное воплощение этих идеалов в деятельности или произведениях конкретных людей;

3.Мотивационные структуры личности (модели «должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.

Рекламные телевизионные образы и отражают, и формируют общество, поэтому конструирование эффективной рекламыпредполагает учет всех названных актуальных форм ценностей. По мнению А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней»⁴. Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование – общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна, с одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми⁵. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности, обнаружив, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних диспозиционных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше⁸. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков¹⁰. Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность, как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности. Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» - удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. Главная МЦ «достижения» - стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения. МЦ «безопасности» - стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру рекламы и ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности. Каждое общество с помощью средств массовой информации строит собственные мифы, которые задают структуру коммуникативного пространства.Поэтому так важно контролировать и регламентировать процессы создания рекламных образцов и их языка, что стало характерно сегодня для любого цивилизованного общества.

Семиотический подход к анализу рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация как процесс порождения и интерпретации символов.

Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя она проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.

Последняя задача – исследование знака как такового – как раз и является делом семиотики. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные знаковые ситуации и конкретные приемы использования знаков. Данные отдельных частных наук – база для применения семиотики. Но, объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.

Только после этого, обобщив весь знаковый материал, семиотика возвращается к частным дисциплинам и занимается отдельными знаковыми проблемами. Так появляется семиотика искусства, семиотика кино и театра, семиотика городского пространства, семиотика литературы, семиотика рекламы.

Семиотическое понятие текст – один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.

Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе со следующими уточнениями и пояснениями:

1) операторный способ – способ, посредством которого текст (семиотическая система) воздействует, то ощущение, через которое он воспринимается (зрение, слух, осязание, обоняние – все эти типы ощущений, исключая, пожалуй, пятое – вкусовое, оказываются задействованными при восприятии, в частности, рекламного сообщения как сочетания и объединения их всех при едином целостном восприятии;

2) сфера действия – область, в которой система признается, действует и является обязательной (культура, искусство, искусствознание, лингвистика, дизайн, музыка, социальная сфера и пр.);

3) природа и число знаков – материальное выражение букв, звуков, цветов, линий, форм, плоскостей, запахов в бесконечных вариациях – все эти составляющие являются производными от вышеназванных признаков семиотической системы (текста);

4) тип функционирования текста – линейность (протяженность в пространстве и во времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность), пространственность (расположение на плоскости и в пространстве. Линейность характеризует любой словесный (вербальный) текст, иконичность, пространственность и континуальность свойственны изобразительному текстовому фрагменту либо целому тексту-изображению (в статике или динамике).

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов. Наша задача – рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".

Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Тип языка	Первичный уровень	Вторичный уровень
вербальный	Словарь	Текст
визуальный	Текст	Словарь

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых".

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?".

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой .

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")".

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи".

Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" . Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования" .

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" . Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: «Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее»

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества.

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы. Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

Согласно Закону РФ о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. и сразу вызвали интерес со стороны общественности. Родоначальником этого вида рекламы считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, алкоголизма и т. д. К наиболее заметным примерам также можно отнести усилия Министерства по налогам и сборам (знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т. д.).

Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД. В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился СССР (Союз создателей социальной рекламы). Главная задача – за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Например, в Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Правда, следует отметить, что государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламораспространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5 % годового эфирного времени (основной площади), отводимого под рекламу, и об обязанности рекламопроизводителей предоставлять услуги по изготовлению рекламы в пределах 5 % общего объема их производства. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5 % реализуется только 1,7 %.

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ.

Во-первых, рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т. д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Еще одной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2–3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания и прочее. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование и т. д., воздействует на них хуже.

Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы – низкое качество технического и творческого исполнения.

В конечном счете, все это отражается на результате.

Подводя итог рассмотрению специфики социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас понемногу, постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

Социологическое обеспечение этапов рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем понимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприятий по поддержанию в течение длительного времени в общественном сознании позитивного образа как предлагаемого товара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги. Социологическое обеспечение состоит из трех больших содержательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы; создание собственно рекламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги* причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психологическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях — последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знакомится с вторичными данными (или документальными) — информацией, уже накопленной обществом к данному моменту и представленной в справочниках, досье собственной организации, профессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть определенными оговорками применены при производстве конкретной рекламы.

Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низкой стоимостью при высокбй эффективности: они дают возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.

Чтобы проделанная работа не оказалась напрасной, нужно выполнить ряд условий. Во-первых, должны быть проанализированы все доступные источники информации, следовательно, этим должен заниматься сотрудник, заведомо знакомый с потенциальными источниками по тематике организации. Во-вторых, должна быть уверенность, что собранные данные могут действительно подходить для решения собственных проблем (определение «люфта» между знаниями в Широкой сфере и по узкой проблеме — это и искусство, и интуиция, но прежде всего — профессионализм). В-третьих, собранная информация не должна устареть: знания, особенно в наше время больших скоростей^ — продукт, подвергаемый ревизии времени. В-четвертых, сведения должны быть надежны, получены профессиональными организациями, авторитетными исследователями с использованием адекватных методов.

Те данные, которые нельзя найти в Источниках, но которые непременно понадобятся рекламопроизводителю, и он их будет специально заказывать социологическим или маркетинговым службам, называют первичными.

Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего анализируются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее — международные источники данных.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важной, но все же более «субъективной», будет ориентация населения на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров.

Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских возможностях населения: полезными могут оказаться данные о соотношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным Положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д. Так, по данным ВЦИОМ, на начало 1993 г. россияне хотели и могли купить обувь (44%), пальто (29%), костюм (16Уо), посуду (15%), телевизор (13%), дом (4%), машину (3%).

Многие зарубежные фирмы, внедряющиеся в российский рынок, начали свою деятельность с того, что заказали центрам по Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выпускает ежемесячный информационный бюллетень «Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения», который содержит и информацию такого рода. Данные о характеристиках современного российского общества можно найти в исследованиях Фонда «Общественное мнение», компании РОМИР/GALLUP, «Валидата» («Value Data» — филиал американской фирмы Д. Янкеловича), Russian Market Research Company и др. изучению общественного мнения и новые исследования образа жизни россиян, и вторичную информацию по этой проблеме. Так, по словам генерального директора маркетинговой компании РОМИР Е. Башкировой, фирма «Мерлони» {производитель стиральных машин Индезит» и «Аристон»), придя на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих потребителей

Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспечению безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности. Для принятия решения о развертывании .деятельности, фирма может ориентироваться на следующие данные. В период с 1991 по 1995 г. такие опасения стали доминировать: если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста количества уголовных преступлений как несомненно их тревожащую на 4-е место по важности, то в 1995 г. — уже на второе. Заметим, что это не чисто российская тенденция: по данным международной исследовательской фирмы «Roper Starch», эта проблема вышла на первое место у опрошенных в странах Северной Америки, в Австралии, в странах Южной Америки, Центральной Европы, Юго-Восточной Азии, на второе место в странах Западной Европы и в Индии, на третье место в Китае; только в Японии она не вошла в тройку проблем, вызывающих самую большую озабоченность населения.

Фирмы, занимающиеся продвижением услуг в сфере туризма, должны предварительно выяснить место туризма среди способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. При этом важно определить, какие мнения высказывают реальные туристы, но еще важнее выяснить мнения потенциальных туристов, у которых нужно попытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, необходимы данные о частоте и направлениях поездок, средствах транспорта, о предпочитаемых местах отдыха, способах проведения времени и достопримечательностях, данные о туристской /инфраструктуре, основанные на мнениях работников транспортных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц, ресторанов и т.п.

Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически' к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое. Ниже представлены мнения американцев на этот счет.

Итак» при производстве рекламы надо заранее знать общественный настрой. Если есть возможность» стоит глубже исследовать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рекламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рекламы.

Типология рекламоносителей. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя.

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются: телевидение; радио; газеты; журналы; наружная реклама; прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

• самый широкий охват за короткий промежуток времени;

• визуальная "картинка";

• звук;

• разнообразие изобразительных средств;

• обширные возможности цветозвукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• дороговизна;

• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

• гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

• быстрый охват достаточно больших аудиторий;

• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;

• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

• возможность передачи визуального образа;

• избирательность целевой аудитории;

• многократное прочтение номера несколькими людьми;

• неоднократное обращение к рекламе;

• более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

• невозможность охвата широких целевых аудиторий;

• невозможность быстрого осуществления охвата.

6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

• наглядность;

• близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

• простота;

• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

• сложность тиражирования.

7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

• низкий охват;

• значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании — то, на которое уходит около половиныбюджета.

Экономика как сфера человеческой деятельности, как наука и как учебная дисциплина.

Экономика как наука представляет собой отрасль социальных наук. Объектом экономических наук является экономическая действительность.

Ввиду широты экономической действительности экономическая наука представляет собой целый кластер дисциплин, отличных друг от друга предметом исследования. К экономическим относится большое числонаучных дисциплин, среди которых можно выделить как общие: экономическаятеория, макроэкономика,микроэкономика, математические методы в экономике, эконометрика, статистика, история экономических учений, история экономики и специальные (или конкретные): контроллинг, менеджмент, маркетинг,отраслевая экономика, инженерная экономика, экономика предприятия и экономика труда, бухгалтерский учёт, управленческий учёт, финансовый учет и др.

Также необходимо учитывать, что для познания экономической действительности применяются не только экономические дисциплины, но и междисциплинарные исследования, например, прикладная статистика итеория принятия решений. Как самостоятельная наука экономика выделяется в XVIII веке с выходом в свет книги Адама Смита«Исследование о природе и причине богатства народов» (распространённое название «Богатство народов») в 1776 г. Однако, по замечанию Й. Шумпетера, внутреннюю логику экономических явлений понимали и доАдама Смита, но на интуитивном, преднаучном уровне.

Экономика как наука

Экономика (от греч. οικονομικη, буквально — искусство ведения домашнего хозяйства),

В экономической науке, как и в любой другой научной теории, выделяются модели — идеализированные объекты исследований и парадигма — признанные в данной социально-экономической системе научные достижения и/или совокупности взглядов, которые в течение определённого времени дают научному и/или конкретному сообществу в целом модель постановки проблем и их решений. Экономика как субъект и объект исследований является исключительно социальным явлением и поэтому на её формирование и объективность определяющее влияние оказывает условия среды существования экономики. Учитывая, что на протяжении жизни нескольких поколений в СССР осуществлялся целенаправленный искусственный отбор как экономических взглядов, так и их носителей, и всё, несоответствующее официальной доктрине, часто уничтожалось, в нашей стране сформировалась экономическая парадигма, отличающаяся от парадигмы других социально-экономических систем и считающаяся как на уровне обыденного сознания, так и (достаточно часто) в профессиональной среде экономистов единственно верным отражением экономики. Результаты этого искусственного отбора представляют современную экономику в образовании, науке и практике социально-экономической системы России. Как показывает контент-анализ научных публикаций в области экономики, экономического поведения руководства страны, приватизированных предприятий и отдельных граждан РФ как экономических агентов, прошедшие 15 лет вне плановой экономики не внесли существенных изменений в сложившуюся в условиях СССР систему взглядов на экономику. В этой связи более объективное представление об экономике как науке и сфере человеческой деятельности можно получить, рассмотрев традиционную для СССР экономическую парадигму, сложившуюся в странах с рыночной экономикой.

Совокупность моделей экономики, сформировавшихся в зарубежной экономической теории, чаще всего называют экономикс (economics). В экономической науке бывшего СССР преобладает модель экономики, получившая название политэкономия социализма — ПЭС и в этом же формате – политэкономия капитализма. Основой обеих является марксизм (Marxist economics), трансформированный в марксизм-ленинизм. Одно из принципиальных различий между парадигмами экономикс и ПЭС заключается в том, что в экономикс объектом исследования является экономическая деятельность, а в ПЭС — экономическиеотношения. В формате парадигмы ПЭС экономика представлена следующим образом.

Экономика (модель "экономикс")

Economics (экономика,экономическаятеория): Общественная наука, изучающая поведение в сферах производства, потребления (consumption), распределения (distribution) и обмена (exchange). Экономисты анализируют происходящие в этих сферах процессы и исследуют их последствия для физических лиц, организаций, например фирм, и общества в целом.

Ограниченность ресурсов и деятельность людей в условиях безграничности потребностей являются центральными темами экономики как науки, которая может быть определена как общественная наука, изучающая принимаемые людьми в условиях ограниченности ресурсов решения для удовлетворения своих желаний и потребностей. Как следует из определения, предметом экономической теории являются не деньги или богатство, а люди.

Вторая причина, по которой экономику можно считать наукой о людях, состоит в том, что изучаемые ею решения людей зачастую имеют значимый социальный контекст. Поэтому экономика считается скорее общественной наукой, чем разделом операционного анализа, инженерного дела или математики.

Человек совершает экономический выбор, когда покупает одежду или пищу, когда работает, и даже когда заполняет час досуга в своём учебном расписании экономикой, а не токсикологией окружающей среды. Экономические выборы совершаются везде: на фабрике, выпустившей компьютер, в правительственных учреждениях, принимающих политические решения, в бесприбыльных организациях, таких, например, как церкви, а также во множестве других мест и ситуаций.

Все только что данные примеры относятся к ветви экономики, называемой микроэкономикой(microeconomics). Приставка микро отражает тот факт, что этот раздел экономики изучает выборы, совершаемые малыми экономическими единицами, такими как домохозяйства, англ. household — термин, в англоязычной экономической литературе обозначающий группу людей, которые объединяют свои доходы, имеют общую собственность и принимают экономические решения сообща; домохозяйство может состоять из одного человека или из семьи; домохозяйства осуществляют предложение факторов производства (труд,земля, капитал), а потребляют производственные товары и услуги, фирмы и правительственные агентства. Хотя эти единицы и «малы», но микроэкономика все же охватывает в своем исследовании множество различных проблем подлинно мирового масштаба. Например, домохозяйства, фирмы и правительственные агентства осуществляют мировую торговлю такими товарами, как автомашины, химические продукты, непереработанная нефть. Эта торговля и регулирующая ее политика находятся в сфере внимания микроэкономики.

В экономике существует другой раздел, который называется макроэкономика(macroeconomics). Приставка макро показывает, что эта ветвь теории изучает крупномасштабные экономические явления. Типичные макроэкономические проблемы — как создать условия, в которых безработные люди смогут найти работу, как защитить экономику от вредных влияний инфляции, как обеспечить постоянное улучшение условий жизни. Правительственная политика, касающаяся налогов, расходов, бюджетных дефицитов, финансовой системы — вот основные темы макроэкономики. Однако, так же, как макроэкономическое явление инфляции представляет собой сумму миллионов индивидуальных выборов, касающихся цен конкретных товаров и услуг, так и вся макроэкономика покоится на микроэкономическом основании.

Рассматривает ли микро- или макро- экономику, внутренние или внешние экономические отношения — в любом случае экономический анализ требует особого способа мышления о том, как люди принимают решения об использовании ограниченных ресурсов. Каждая экономическая система сталкивается с необходимостью совершать определенные основные виды выбора. Среди них наиболее важны следующие; какие товары производить, как их следует производить, кто и какую работу должен выполнять, и для кого предназначены результаты этой работы. Необходимость каждого из этих выборов продиктована ограниченностью ресурсов, а каждый конкретный выбор может быть рассмотрен с целью объяснения ключевых элементов экономического мышления.

Экономические проблемы современной России.

Макроэкономический анализ даёт следующий вердикт о состоянии российской экономики:исчерпание возможностей интенсивного развития в рамках сложившейся структуры экономики; быстрый рост капиталоёмкости добычи минерального сырья, снижение рентабельности и инвестиционной привлекательности проектов. Социально-демографические проблемы сводятсяк высокому уровню бедности, растущей дифференциации населения: коэффициент Джини в России превысил значение 15, тогда как опасным с точки зрения возникновения социальных волнений считается коэффициент, равный 7. Продолжается деградация человеческого капитала, быстрое старение населения (в перспективе – быстрый рост пенсионной нагрузки). Технологические проблемы охватываются отсутствием условий и потребностей внедрения новых технологий; структурой затрат, не позволяющей внедрять новые технологии и обеспечивать использование интеллектуального капитала.

Таким образом, экономический рост России не сопровождаетсямодернизацией отечественной промышленности, повышением технологического уровня производительных сил и конкурентоспособности национальной экономики.

Президент РФ в своем выступлении на Госсовете определил основные ориентиры социально-экономического развития России до 2020 года: возвращение России в число мировых технологических лидеров, четырехкратное повышение производительности труда в основных секторах российской экономики, увеличение доли среднего класса до 60-70% населения, сокращение смертности в 1,5 раза и увеличение средней продолжительности жизни до 75 лет. При этом он призвал «сконцентрировать усилия на решении трех ключевых проблем: создании равных возможностей для людей, формировании мотивации к инновационному поведению и радикальном повышении эффективности экономики, прежде всего на основе роста производительности труда».

Заявленные цели требуют соответствующего инструментария. Разумеется, борьба с инфляцией не является тем необходимым инструментарием, который нужен, чтобы реализовать задуманное.

Рынок и рыночный механизм, как экономические факторы развития общества.

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями — есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — есть монопсония. Это крайности несовершенной конкуренции.

К функциям рынка относятся:

1.информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2.посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

3.ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

4.регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;

5.координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег. Объекты рынка — материальные блага, факторы производства, ресурсы, товары и услуги, по поводу которых субъекты рынка вступают во взаимодействие, в рыночные отношения. Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и т. д.

Рыночный механизм - это механизм взаимодействия продавцов и покупателей по поводу установления цен, объемов производства, его структуры и качества продукции, это механизм распределения ресурсов и доходов на основе объективных экономических законов рынка.

Рыночный механизм как механизм регулирования, представляет собой сложную систему, включающую в себя следующие элементы.

1)субъекты (продавцы, покупатели, посредники, государственные учреждения и т.д.);

2)объекты (различных видов рынка товаров);

3)экономические связи между субъектами, которые могут проявляться в кооперации или конкуренции;

4)наличие информации о принимаемых решениях для установления экономических связей;

5) механизм ценообразования.

Факторами, формирующими рынок, являются потребности людей, наличие частной собственности, разделение и специализация труда. Под воздействием этих факторов продукт труда превращается в товар, то есть в такой продукт труда, который нужен людям для удовлетворения их потребностей, но который можно получить у владельца продукта только путем эквивалентного (равного) обмена на другие продукты труда или их заменители (например, деньги).

Понять сущности рынка возможно, изучив институты рынка. Под институтами в данном случае понимается нормы и принципы поведения, хозяйственные традиции и обычаи. Рыночная экономика охватывает следующие институты:

а) частная собственность;

б) свободу предпринимательства и выбора;

в) личный интерес как главный мотив поведения;

г) конкуренция;

д) ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения;

е) ограниченная роль государства.

Адам Смит в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» описал действие правила «невидимой руки», которое наиболее точно описывает суть рыночных отношений. Несмотря на то, что каждый сам решает о том что, как и для кого производить на рынке отсутствует непонимание между продавцами и покупателями. Интерес к личной выгоде заставляет производителей предлагать товар, пользующийся спросом. При этом ресурсы направляются на производство именно тех благ, которые люди согласны оплачивать.

Рыночный механизм оптимизируется за счет действия конкуренции. Причиной возникновения конкуренции является редкость ресурсов и благ. Можно выделить конкуренцию между продавцами и конкуренцию между покупателями. Продавцы конкурируют за право продать продукцию. Выигрывает тот, кто предлагает наименьшую из цен. Покупатели конкурируют за право купить товары и услуги. Выигрывает тот, кто предложит наибольшую из цен. Справедливости ради надо отметить, что для рыночной экономической системы характерна конкуренция между продавцами, а для плановой - конкуренция между покупателями.

Следует выделить типы конкуренции, основанные на предмете соревнования. Следует различать ценовую и неценовую конкуренцию Ценовая конкуренция возникает за счет различия в ценах у производителей.

Ценовая конкуренция включает маневрирование ценами, систему тайных скидок и уступок по сравнению с объявленными ценами для тех или иных групп покупателей (прежде всего крупных), занижение цен, использование одинаковых цен для товаров разного качества и т.д

А неценовая конкуренция основана на различии качества предлагаемых товаров и услуг. На практике расчленить их сложно, так как более качественный товар, предполагает более высокую цену.

Можно выделит различные виды рынков в зависимости от анализируемого признака.

По экономическому назначению объектов рыночных сделок выделяют пять видов рынка.

1) Рынок потребительских товаров и услуг:

- рынок продовольственных товаров;

- рынок непродовольственных товаров;

- рынок услуг.

2) Рынок факторов производства:

- рынок рабочей силы;

- рынок средств производства;

- рынок сырья.

3) Финансовый рынок:

- фондовый рынок (ценных бумаг);

- денежный рынок (депозитов, валюты);

4) Рынок недвижимости:

- рынок земли;

- рынок недвижимости;

5) Информационный рынок:

- рынок духовно-интеллектуального продукта.

По пространственному признаку различают:

1) локальный или местный рынок;

2) региональный рынок;

3) межрегиональный рынок;

4) национальный рынок;

5) международный рынок;

6) мировой рынок.

По степени ограничения конкуренции выделяют следующие виды рынка: чистая конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Рынок выполняет важнейшие функции, которые упорядочивают экономическую жизнь общества.

Во-первых, рынок является связующим звеном между продавцами и покупателями, средством перемещения экономических благ между людьми, территориями и даже государствами; причем, общение между людьми осуществляется независимо от деления людей по классам, национальностям - на рынке действуют только продавцы и покупатели.

Во-вторых, рынок осуществляет общественное признание предложенных к продаже товаров, а значит и труда, вложенного в них; рынок может отвергнуть ненужные людям товары или товары, не удовлетворяющие потребности людей; то есть, рынок регулирует спрос и предложение товаров, а также установление цены.

В-третьих, рынок является независимым распределителем экономических благ только на эквивалентной и возмездной основе.

В-четвертых, рынок представляет собой механизм вознаграждения успехов и неудач, он является объективным оценщиком способностей каждого человека как потребителя, производителя, предпринимателя

В пятых, рынок выполняет санирующую функцию, «отбраковывая» тех производителей, которые не могут предложить наилучшее качество по наименьшей цене.

В шестых, рынок выполняет функцию распределения ресурсов, направляя ресурсы в те производства, результаты которых пользуются спросом.

Шпаргалка по маркетингу в сфере услуг

2015-01-07T16:23:09Z

Комплекс маркетинга в банковской сфере: продукт, цена.

ПРОДУКТ

Банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг; несохраняемость услуг. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг: акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы). Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д. Также банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливается более или менее продолжительные связи клиента с банком. Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов. По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт. Основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр. Реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование. Расширенный банковский продукт. Услуги направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира. Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов. Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

ЦЕНА

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. По мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента. Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен.

Комплекс маркетинга в банковской сфере: сбыт, продвижение.

СБЫТ

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом..

2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики: личные продажи, реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз.

Личные продажи. Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж: личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Банковская реклама. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка. Имидж банка - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип. Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия. Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко.

Стимулирующие мероприятия. Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР включает: Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт, Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы, Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания, Мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кино показов. Средства, применяемые для ПР: Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д., Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д., Спонсорство и благотворительность, как результат этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт), Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.

Комплекс маркетинга туристического предприятия: продукт, цена.

ПРОДУКТ

Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, тур продукт тур оператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке». Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

ЦЕНА

Структура цены тур продукта включает в себя следующие основные элементы: себестоимость, прибыли и скидки. Себестоимость включает: проезд, проживание, питание, трансфер, экскурсии, оформление визы, услуги тур фирмы. Формирование цен на услуги происходит на 2-х уровнях: 1. Стратегия ценообразования (проявляется через цены, подлежащие опубликованию в каталогах, брошюрах и т.д.). Эти цены позволяют позиционировать себя на рынке. 2. Тактика ценообразования (показывает реализацию цены, исходя из конкретной суммы, времени, индивидуального/группового тура, наличия детей и т.д.)

Методы ценообразования в туризме: 1) Затраты +. Используется только в отношении внутреннего туризма; 2) Обратное ценообразование – основан на рыночной цене тур продукта и запланированной прибыли. Ориентирован на конкретный уровень рентабельности при сохранении высокого качества и разнообразия услуг. Используется на выездном туризме; 3) Политика «снятия сливок» при сокращении эластичности спроса к цене (таймшеры, круизы).

Как показывает практика, снижение цены на туры, вызывает опасение у клиентов, в снижении уровня сервиса. С другой стороны, клиенты, привыкшие получать превосходное питание, хорошее снаряжение, комфортабельный транспорт, гарантированную безопасность не хотят упрощения услуг, поэтому фирма не пытается конкурировать по ценовому фактору со многими фирмами. Это не значит, что цена туров неизменна. Цены и система скидок – важнейших объект дифференциации. Эти инструменты комплекса маркетинга должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта «Пятая категория» всегда подходит к клиенту индивидуально, особенно это касается постоянных клиентов. Приемлемые для фирмы стратегии, это стратегии премиального ценообразования, она предусматривает установление высоких цен на длительное время на услуги высокого качества. Эта стратегия применяется также к услугам, на которые устанавливаются, так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности продукта. Высокая цена поддерживает образ высокого качества услуг и имиджа фирмы, дает достаточный уровень текущего спроса большого числа потребителей, которые малочувствительны к цене.

Комплекс маркетинга туристического предприятия: сбыт, продвижение.

СБЫТ

Каналы реализации

Формирование сбытовой политики необходимо для эффективной реализации туруслуг и предполагает решения вопросов: 1. Выбор каналов сбыта; 2. Выбор посредников и форм работы с ней.

Этапы разработки сбытовой политики: 1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети; 2) постановка целей сбытовой стратегии; 3) выбор каналов сбыта и метода управления ими; 4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. Канал сбыта - это совокупность способов организации продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта - это есть посредник на пути от фирмы к потребителю.

Таких каналов сбыта 3: 1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) предполагает организацию прямых продаж при наличии двух участников процесса сбыта: турфирмы и потребителя. 2. Одноуровневый канал включает в процесс продаж одного посредника -турагентство. 3. Двухуровневый канал включает двух посредников продаж - представительство и турагентство.

Различают 3 типа реализации: 1) эксклюзивная - реализация по индивидуальному заказу для индивидуального потребителя; 2) интенсивная - реализация через возможно большее число различных каналов; 3) селективная - реализация, при которой используются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, или работа исключительно на определенную группу.

Каналы реализации: 1) заказ услуги; 2) оптовая и розничная торговля; 3) торговля через посредников или агентства, филиалы; 4) другие каналы сбыта: а) через почтовую корреспонденцию; б) по телефону; в) через пункты ежедневных покупок; г) через турбюро; д) через клубы, различные ассоциации; е) через сеть транспортных компаний.; 5) предоставление услуг через гостиницы: а) собственная система гостиничной сети или гостиницы; б) бронь через систему гостиничных представительств; в) бронь через агентства (туристические и транспортные); г) бронь через авиатранспорт; д) бронь через информационные службы различного рода.

2. Сбыт при помощи профессионалов. Сбыт делится на 2 направления:

1) торговля туруслугами и их отдельными элементами: а) предоставление жилья; б) предоставление транспорта и осуществление транспортных перевозок; в) обеспечение питания; г) программа развлечений; д) экскурсии.

2) информирование профессионалов об имеющихся туруслугах и переговоры с коллегами при помощи следующих методов: а) выпуск информационных писем или специализированных бюллетеней, которые содержат информацию о видах турпродуктов, услуг, ценах; б) прямые контакты с коллегами - профессионалами; в) заключение оптовых сделок между коллегами - профессионалами.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама - оплаченная форма неличностного представления турпродукта и формирование спроса на него.

Отличительные черты рекламы в туризме: 1. Туристическая реклама несет ответственность за истинность и точность информации.

2. Информационная насыщенность и пропаганда необходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционного товара не имеет постоянного качества. 3. Реклама сочетает наглядность и способность к убеждению.

При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы.

Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: 1) в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя; 2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; 3) личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем; 4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы; 5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента; 6) личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:

а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио; Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха. 1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности. 2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей. 3. Информационные поездки журналистов. 4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки. 5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т.д. б) прямые контакты с публикой предполагают: 1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением; 2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.

Комплекс маркетинга гостиницы: продукт, цена.

ПРОДУКТ

Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства. В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Одной из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Продукт весьма сложен. Он больше чем номер в гостинице или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

ЦЕНА

Один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в снижении стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5-7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них. Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиничная фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Комплекс маркетинга гостиницы: сбыт, продвижение.

СБЫТ

В гостиничной индустрии компании используют разные методы привлечения потенциальных покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, определенная доля финансового риска, активно применяют системы предварительного резервирования.

Другой пример. Есть предприятия, где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется свободная продажа.

В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - тур операторов и тур агентов.

В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.

В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.

Гостиничные компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания. Гостиницы часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала. Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров тур операторам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень численности туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:

Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами. Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и тур агентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др. Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах. Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора. Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.

Комплекс маркетинга страховщика: продукт, цена.

ПРОДУКТ

Страховой маркетинг-микс означает управление страховым рынком, создание и сбыт страховых услуг, на которые покупатель предъявляет спрос. Маркетинг-микс в страховой деятельности должен быть направлен на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний, который включает: - выявление макро- и микроэкономических факторов, способствующих повышению конкурентоспособности фирм в сфере страхового бизнеса; - изучение возможностей проникновения данной страховой компании в секторы рынка, занятые другими компаниями, определения основных тенденций развития ведущих страховых компаний; - мониторинг иностранного присутствия на рынке; - ведение информационно-аналитических баз данных, изучение развития страхового бизнеса за рубежом и т.п. В рамках маркетинга страхового продукта решаются такие задачи, как сегментирование рынка, анализ существующих страховых продуктов, определение их конкурентоспособности, выявление потребительских предпочтений и запросов, определение комплекса мер по разработке и внедрению на рынок, новых страховых продуктов, соответствующих этим запросам. Комплекс маркетинга страховых услуг включает следующие элементы: - страховую услугу как специфический товар; цену страхового обслуживания (тарифную ставку); производителей страховых услуг (страховщиков); каналы распространения страховых услуг; - потребителей страховых услуг; - маркетинговую среду; - базовые основы процессов обслуживания.

ЦЕНА

Процесс установления цены должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся - ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие, - географическое и социально-экономическое распределение, - платежеспособность потребителей, - возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт, - стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей, - возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию, - конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов, - оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей, - оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) - географического положения, - профессии, - характера деятельности, - пола, - возраста, - характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить - принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования), - страхуемые риски (страховое покрытие), - цена страхового продукта, - дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.), - качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Комплекс маркетинга страховщика: сбыт, продвижение.

СБЫТ

Маркетинг сбыта (продажи) страховых продуктов призван решать важные задачи, связанные с разработкой оптимальных схем сбыта, ориентированных на целевых потребителей и облегчение их доступа к страховым продуктам, выявление необходимого уровня сервисных и консультационных услуг для страхователей, определение комплекса поощрительных мер, призванных стимулировать потребителей (страхователей) к приобщению к страховым продуктам, создание стимулов для увеличения продаж страховых продуктов собственной сбытовой сетью и по нетрадиционным каналам продажи.

В структуре страхового маркетинга выделяют два самостоятельных направления: товарный/рыночный маркетинг, структурный/организационный маркетинг. Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из: - изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком, - определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях, - более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально, - учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства: - выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, - стимулирование сбыта, - совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции, - совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали. Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

В настоящее время маркетологам и страховщикам, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта.

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой - выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, - информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама), - стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), - стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Комплекс торгового маркетинга : ассортиментная политика и ценовая политика.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

В торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Виды услуг, предоставляемые своим посетителям: бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки; бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 1000 рублей за товар; обмен товара; лотереи и розыгрыши; зоны отдыха на каждом этаже; заказ столового и постельного белья в любом количестве; заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования; заказ книг с доставкой в течение 24 часов; ремонт часов, смена и подзарядка батареек; детские игровые комнаты; комнаты для грудных младенцев; фото услуги; резервирование товаров; подбор и составление товарных комплектов; упаковка товаров; хранение багажа; отдел потерянных вещей; бесплатный вызов такси. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены, на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегии «ежедневных низких цен» придерживаются большинство магазинов, инициируя настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами.

Комплекс торгового маркетинга : сбытовая политика, продвижение.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы: 1) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности; 2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.; 3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Комплекс промышленного маркетинга: сбыт, продвижение.

СБЫТ

Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и посредники, и продавцы товаров. Стимулирование сбыта, не связано непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых результатов.

В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости приобретаемого нового товара и др.

Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров. Реклама предусматривает использование продавцом платных средств распространения информации. Основные средства рекламы — рекламные объявления, информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки и фирменные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы, демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов. Реклама обязательно адресная, в ней указывают предприятие-производитель, его товарный знак, адрес, телефон, факс. Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Основным стимулом покупателей этих товаров является не столько удовлетворение потребности, сколько возможность получить прибыль.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Существуют два направления продвижения. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке. Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис. Пути дифференциации: 1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент). 2. Разнообразные способы оказания услуг.3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.). Состав сервисных услуг зависит от: самого товара; характеристик сегмента; фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда: 1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента. 2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены. 3. Вариация продукта. Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка. Вариация необходима, когда: изменились потребности целевого сегмента; позиция продукта не соответствует задуманной; изменился имидж товара или его частей; научно-технический прогресс требует изменений в продукте; изменились правовые условия производства или использования товара; конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

Продвижение товаров от производителей к месту их приобретения осуществляют с учетом выбранной системы сбыта: экстенсивной (производитель — дистрибьютор — дилер), селективной (производитель — дилер) и рознично-контролируемой (производитель — фирменный магазин). Две последние формы позволяют наиболее эффективно контролировать сбыт товаров, иметь информацию о запросах покупателей и их реакции на качество приобретаемых товаров.

Комплекс промышленного маркетинга (4Р): продукт, цена.

ПРОДУКТ

Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям. Принципы продукта: продажа ведется организациям; спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный - хлеб, вторичный – мини пекарня); промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты); предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально; процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем); на сделку влияют деловые отношения между партнерами.

Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения. Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др. Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием), насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования), требований к организации производства, каналов распределения и др. Эти параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику, которая в рамках маркетинга товаров производственного назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке. На формирование ассортимента товаров производственного назначения влияют ряд факторов, в частности, использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки), изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на продукцию производственного назначения.

ЦЕНА

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.

На промышленных рынках, особенно рынках, стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы: затратные методы ценообразования; методы ценообразования через анализ спроса; методы ценообразования через анализ спроса; методы ценообразования с учетом конкуренции; собственно маркетинговые методы ценообразования; методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп. Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Технология связей с общественностью

2015-01-07T16:13:25Z

Система PR-деятельности. Субъектно-объектная сфера. Сфера информационного пространства

Система средств PR-деятельности – развивающийся спектр методов, методик, программ, технологий, использующих различные каналы взаимодействия субъектов и объектов коммуникационной деятельности, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Базисный субъект PR – организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект –PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объект PR – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Коммуникация – специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю.

Коммуникатор – лицо, передающее информацию.

Реципиент – лицо, принимающее информацию.

Формы коммуникации:

- ретиальная – однонаправленная, монологическая, предполагающая ослабленные формы обратной связи;

- аксиальная – двусторонняя, диалогическая.

Межличностная коммуникация – непосредственный контакт в общении; как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения; как организованный, так и (в большей степени) спонтанный характер общения; наличие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентом в процессе коммуникативного акта.

Массовая коммуникация – опосредованность общения техническими средствами; ярко выраженная социальная ориентированность общения; организованный, институциональный характер общения; отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентами в процессе общения.

Организационные коммуникации — это коммуникации, протекающие в рамках задач и интересов конкретной организации. Организационные коммуникации направлены на то, чтобы координировать деятельность организации, улучшать социально-психологический климат, выявлять производственные и социальные проблемы.

В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

• закрытая общественность – сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

• открытая общественность – многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий.

Информационное поле - информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем.

Информационное поле — категория, связанная с понятием информационной нормы: в идеале СМИ должны сообщать обо всех возможных фрагментах действительности. На деле объем информационного поля всегда ограничен. Эти ограничения могут носить институционализированный (запрет на разглашение государственных тайн) или конвенциональный (например, следование этическим нормам) характер. На практике часто встречается ещё один вид ограничения — экономическое: руководитель СМИ запрещает публиковать позитивную информацию о компании, если с этой компанией не заключён договор информационного обслуживания.

В дополнение к внешним ограничениям многие представители целевой аудитории, интересующей нас в рамках PR-деятельности, самостоятельно ограничивают воспринимаемое информационное поле, используя только избранные, привычные источники информации, которые они считают заслуживающими доверия. Определяя средства для передачи PR-сообщения целевой аудитории, необходимо выявить такие источники информации. Кроме того, ограничением для восприятия PR-сообщения являются барьеры восприятия (т.н. «шумы»).

Информационное поле подразделяется на корпоративное и медийное (медиаполе).

Найти самостоятельно: корпоративное информационное поле, медиаполе, информационные каналы, информационные потоки (поток кампании, поток акции, поток мероприятия), барьеры восприятия.

Целевая аудитория. Сегментирование аудитории.

Целевая аудитория - группа лиц, объединённая общими характеристиками (демографическими, психологическими, социально-экономическими), на которую направлены PR-сообщения и PR-мероприятия. Основная и наиболее важная для заказчика категория получателей PR-сообщения.

Существует распространённое заблуждение, что подавляющее большинство представителей целевой аудитории — это потенциальные клиенты компании заказчика. В действительности, конечно же, PR отличается от рекламы, целью которой является сбыт продукции. Поскольку основной целью PR-деятельности является управление имиджем и репутацией, целевой аудиторией могут быть и сотрудники компании, и партнёры, и конкуренты, и СМИ, и представители органов государственной власти.

Каждая организация имеет три «круга приближения»: внутренний, близкий и дальний.

Внутренний круг – сама компания, её собственник, руководители, сотрудники, производимый ею товар, наличие послепродажного обслуживания, принятая система организации бизнес-процессов.

Близкий внешний круг – клиенты (реальные и потенциальные), поставщики, партнёры, конкуренты. Влияние близкого круга на фирму является существенным, возможность влияния фирмы на близкий круг ограничена, но сравнительно высока.

Дальний внешний круг – органы государственной власти, СМИ (не являющиеся партнёрами), независимые общественные организации, технологические условия, макроэкономические факторы. Влияние дальнего круга на фирму может быть очень существенным, возможность влияния фирмы на дальний круг, как правило, крайне мала, а иногда – вовсе отсутствует.

Таким образом, целевые аудитории (в зависимости от задачи и вида проводимых мероприятий) можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние целевые аудитории – сотрудники компании, её руководство, учредители.

Внешние целевые аудитории – клиенты, партнёры, конкуренты, СМИ, органы власти, широкая общественность.

Ключевая аудитория — лица (или группы лиц), оказывающие влияние на целевую аудиторию.

Обычно к ключевым аудиториям относят СМИ и деятелей, имеющих авторитет у интересующей целевой аудитории. Кроме того, ключевой аудиторией являются лидеры мнений – неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым представители нашей целевой аудитории регулярно обращаются за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население. Лидеры мнений и представители целевой аудитории чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту.

Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, объединённые общими характеристиками, проводимое для выявления целевой аудитории.

Тщательное сегментирование аудитории является залогом успешной PR-деятельности. Если выявлено несколько сегментов, представляющих интерес, то PR-сообщения и способы их передачи прорабатываются для каждого из сегментов в отдельности.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

l географическая сегментация – это деление аудитории на различные географические единицы, в зависимости от места жительства или работы (напр., потребители, живущие в области, городе, селе, на конкретной улице);

l демографическая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

l социально-экономическая и имущественная сегментация – деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

l психографическая сегментация – деление на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик;

l поведенческая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Уровни процессов PR-деятельности.

PR-программа — последовательность PR-мероприятий, разработанная на долгосрочный период, с учётом стратегических и тактических целей и задач, реализуемая на постоянной основе.

PR-кампания — кратковременный комплекс PR-мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.

PR-кампания может проводиться в рамках PR-программы (запланированная) или вне её (незапланированная):

Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

Модель жизненного цикла PR-кампании обычно предполагает:

оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения);
определение целей;
определение целевой аудитории (выявление целевых групп и анализ их характеристик);
выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия;
планирование действий (детализацию задач и постановку конкретных заданий);
планирование бюджета;
реализацию плана кампании;
оценку результатов (по ранее сформулированным критериям).

В более общем виде процесс подготовки и проведения PR-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникациии оценки (см. формула RACE).

Последовательность действий при проведении PR-кампании

1. Проведение предварительных исследований (выявление и анализ проблемы, постановка задачи).

2. Проведение установочных исследований (определение целевой и ключевой аудитории, выявление потребностей, определение факторов, способствующих либо препятствующих проведению мероприятий в рамках PR-кампании и восприятию PR-сообщения целевой аудиторией).

3. Разработка стратегии PR-кампании. Презентация стратегии заказчику.

4. Составление стратегического плана и укрупнённого бюджета PR-кампании.

5. Формирование рабочей группы.

6. Разработка PR-сообщения в соответствии с потребностями целевой аудитории и с учётом возможных барьеров восприятия.

7. Определение каналов передачи (распространения) PR-сообщения. Адаптация PR-сообщения под каналы передачи.

8. Составление медиа-плана PR-кампании. Разработка контента.

9. Составление уточнённого бюджета PR-кампании.

10. Проведение мероприятий, размещение материалов в СМИ. Проведение промежуточных исследований (фокус-группы, экспертные опросы и т.д.).

11. Подведение итогов PR-кампании. Итоговые исследования и анализ. Подготовка отчёта и выработка рекомендаций.

PR-акция — один из видов PR-мероприятий. Может быть разовой, либо проводиться в составе PR-кампании.

PR-мероприятие — событие, направленное на эффективное донесение PR-сообщения до целевой аудитории. Таким событием может быть PR-акция, презентация, семинар, выставка, «круглый стол» и т.д.

PR-действие – любое действие в рамках кампании либо повседневной PR-деятельности.

Направления PR-работ.

Специалист в области связей с общественностью способен осуществлять информационно-творческую; социально-психологическую; информационно-коммуникационную; информационно-управленческую; рекламно-информационную; информационно-аналитическую; информационно-референтскую; культурно-просветительскую; организационно-рекламную; информационно-социологическую; научно-исследовательскую деятельность. Работая в небольшой организации, специалист по PR нередко вынужден самостоятельно осуществлять все перечисленные функции. В более крупных организациях, а также в PR-агентствах требуются сотрудники с более узкой специализацией.

Исследования и анализ систем: социальных, информационных, коммуникационных.

Реализация PR-деятельности и оценка ее результатов базируются на исследованиях, которые предоставляют обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

Исследования – неотъемлемая часть PR-деятельности. Исследования подразделяются на превентивные, установочные, промежуточные и итоговые.

Превентивные исследования – анализ ситуации, анализ объекта продвижения (предприятия, товара, персоны), выявление проблемы, постановка целей, определение сроков и стоимости, анализ ресурсов.

Установочные исследования – первичные социологические исследования, направленные на сбор начальной информации и применяемые, как правило, на этапе планирования PR-деятельности и прогнозирования ее результатов.

К установочным исследованиям, в частности, относятся:

· анализ целевой аудитории;

· анализ факторов, способных повлиять на реализацию PR-деятельности и её восприятие целевой аудиторией.

Для эффективного сбора и анализа информации необходимо составлять базы данных по основным позициям.

База данных – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных представителях сегмента рынка, включая сведения географического, демографического и психографического характера, а также необходимые пояснения.

При работе в сфере В2В или в элитном В2С обязательно должна быть база клиентов. Обычно её можно взять в отделе продаж (в актуальном состоянии). Если в работе используется тематическая рассылка по электронной почте, то можно в одном из её выпусков провести анкетирование аудитории для сбора установочных данных.

Вторая по значимости база – база данных СМИ. Естественно, нас интересуют СМИ, работающие в нашем секторе. Дополнением к основной базе будут сведения о СМИ, которые мы кратковременно задействуем для решения локальных задач.

Третья по счёту, но не по значимости – база конкурентов. Нужно знать:

какую долю рынка занимает конкурент;
какова мощность его производства;
какие потребительские характеристики у его продуктов;
насколько высока его активность в СМИ;
как часто он проводит PR-мероприятия;
какие у него взаимоотношения с государственными и негосударственными организациями;
какие привычки и слабости у его руководства;
кто является лицом, принимающим решения.

Обычно эти данные можно взять в отделе маркетинга, но на некоторых предприятиях функции отдела маркетинга частично возложены на отдел PR. Поэтому, возможно, Вам придётся собирать и анализировать материалы из открытых источников (СМИ, Интернет), проводить мониторинг городских и областных тендеров, проводимых в Вашей отрасли, опрашивать партнёров, экспертов и знакомых журналистов из профильных изданий.

И, наконец, база негосударственных организаций. Прежде всего, нам нужны выставочные комплексы, местные представительства Торгово-промышленной палаты, Российского союза промышленников и предпринимателей и «Опоры России». Так же важно иметь информацию о профессиональном союзе, если таковой существует (например, Союз архитекторов). Нам нужны:

контакты руководителей и пресс-секретарей (а также ключевые моменты личной информации о них);
календарный план мероприятий в Вашей отрасли;
информация о положении, которое в этой организации занимают Ваши конкуренты.

Анализ целевой и ключевой аудитории.

При проведении опроса для определения и анализа потребностей целевой аудитории, а также выявления ключевой аудитории важно понимать разницу между декларируемыми желаниями целевой аудитории и её реальными потребностями.

Необходимо выявить именно реальные потребности. Это – мишень, в которую мы будем «прицеливаться» нашим PR-сообщением. Если мы в дальнейшем адаптируем своё PR-сообщение под мнимые, декларируемые желания, то даже при самом грамотном планировании и ведении PR-деятельности мы рискуем попасть в ложную мишень. То есть формально цель будет достигнута, однако это не решит существующую проблему.

При анализе целевой аудитории необходимо сразу же определять и ключевую аудиторию. Например, можно задать прямой вопрос: «Какие газеты Вы читаете чаще всего?».

Основные способы сбора информации (в зависимости от задач):

Телефонное анкетирование;
Личное анкетирование (уличный опрос, обход);
Фокус-группы;
Анкетирование читателей тематической рассылки.

При составлении анкеты наиболее важно соблюдать следующие требования:

вопросы должны быть краткими и понятными;
варианты ответа обязательно должны содержаться в анкете (за исключением случаев, когда необходимо выявить факт информированности о самом существовании, например, нового бренда);
должно быть как можно больше ответов, измеряемых по шкале, например, от одного до десяти;
в анкете должно содержаться убедительное заверение в том, что анкетирование анонимное и информация об имени и роде занятий конкретного опрашиваемого не будет нигде опубликована.

Можно проводить анкетирование самостоятельно, однако механическую работу лучше отдать на аутсорсинг маркетинговому агентству.

Исключение из этого правила – анкетирование читателей тематической рассылки. Оно не требует затрат времени и большого объёма механической работы. Вы составляете одно письмо с вопросами, а автоматическая служба рассылки (или специальная программа) рассылает его всем читателям. Чтобы увеличить количество отвечающих, предложите за заполнение анкеты небольшой подарок.

При проведении первичного исследования целевой аудитории необходимо не только выявить потребности аудитории, но и определить текущее состояние показателя, который планируется улучшить. Например, узнаваемость бренда, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемая ценность продукта, уровень авторитетности руководителя. Впоследствии, наблюдая изменение этих показателей в динамике, можно оценить эффективность кампании.

Анализ СМИ.

Что надо знать о ключевых изданиях, работающих в Вашей отрасли:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.

8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому (иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция; это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет Вашим контактным лицом).

9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о Вашей отрасли.

Также полезно до начала PR-деятельности определить долю присутствия Вашего продукта в информационном поле, по сравнению с конкурентами. Для этого достаточно сделать мониторинг отраслевых СМИ. Впоследствии этот показатель также необходимо отслеживать в динамике.

Анализ деятельности органов государственной власти

Органы государственной власти оказывают на бизнес неоценимое влияние. Иногда – даже позитивное. Так, например, в рамках социально-экономического развития региона правительство Самарской области время от времени проводит выставки и выездные деловые миссии для местных предпринимателей. Кроме того, областная дума периодически принимает программы, которые могут касаться и Вашего бизнеса (пример). Всё это – отличные PR-поводы, которые можно использовать в рамках Вашей PR-кампании.

Часть информации о деятельности органов государственной власти можно почерпнуть из СМИ. Однако если Вы хотите превосходить Ваших конкурентов по информированности, то используйте первоисточники. Идеальным было бы, конечно, наладить контакты с чиновниками и депутатами, курирующими Вашу отрасль. Если это невозможно, используйте официальный сайт правительства Самарской области (там есть ссылки на остальные сайты выше- и нижестоящих органов власти).

SWOT-анализ – комплексное исследование, объединяющее внешние и внутренние факторы.

Основу SWOT-анализа составляет таблица:

(см. файл «SWOT-анализ»)

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) должны быть проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики компании, полностью ей подконтрольные.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации, либо это влияние существенно ограничено.

Результаты исследований

После проведения превентивных и установочных исследований Вы должны иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

В чём заключается проблема предприятия;
Каковы первоочередные задачи, позволяющие решить проблему (вывод нового продукта на существующий рынок, захват нового сегмента рынка, укрепление существующих позиций, поиск новых партнёров, нейтрализация конкурентов и т.д.);
Каковы возможные способы решения первоочередных задач;
Сколько времени может занять решение первоочередных задач;
Сколько финансовых средств для этого потребуется;
Что может помешать решению первоочередной задачи выбранным способом;
Кто является конкурентами компании и почему;
Какова активность конкурентов на рынке и в медиа-сфере;
Какие товары и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с продукцией компаний‑конкурентов;
Какие продукты-заменители присутствуют на рынке, каковы их позиции и перспективы по сравнению с продуктами компании;
Как осуществляется процесс продаж и послепродажного обслуживания;
Какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
Какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, неформальные объединения и т.д.;
Есть ли у компании Интернет‑сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
Кто является целевой аудиторией компании (анализ по всем признакам сегментирования);
В чём заключается основная потребность целевой аудитории;
Какие средства передачи PR-сообщения предпочтительны для целевой аудитории;
Кто является лидерами мнений для целевой аудитории;
Какие СМИ являются ключевыми;
Каково качество взаимоотношений с ключевыми СМИ;
Как представлена деятельность конкурентов в ключевых СМИ;
Как ранее освещалась деятельность фирмы в ключевых СМИ;
Какие события интересуют ключевые СМИ;
Как различается формат ключевых СМИ и основной стиль передачи информации (новость, обзор, интервью и т.п.);
Какие журналисты в ключевых СМИ «ведут» рынок, на котором работает Ваша компания.

Промежуточные исследования – оценка мероприятий, проводимых в рамках PR-деятельности, осуществляемая в процессе проведения самой кампании.

В первую очередь, нас интересуют:

анализ качества проведенного мероприятия (в частности, число присутствовавших представителей СМИ, работа организаторов и техники, раскрытие темы);
анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов);
выявление изменений в мнении, отношении или поведении целевой аудитории, сформировавшихся под действием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе мероприятия, и значения этих изменений для организации.

Результаты последних исследований представляют наибольшую ценность. Обычно чем точнее были поставлены цели и сформулировано PR-сообщение, чем качественнее было организовано и проведено мероприятие, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на целевую аудиторию. Если мероприятие прошло на самом высоком уровне, но не обеспечило никакого воздействия на целевую аудиторию, то его вряд ли можно считать эффективной. В этом случае, вероятно, ошибка была допущена на этапе планирования. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание целевой аудитории и обеспечило прогресс в достижении целей PR-кампании, работу можно считать результативной. При этом важно учитывать, что большая часть PR-инструментов не оказывает немедленного воздействия на аудиторию.

Для определения степени PR-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы. Важную роль играет анализ материалов прессы, посвященных PR-объекту.

К внутренним исследованиям относят:

Определение потребительских характеристик продукции, соотношение её реальной и воспринимаемой ценности;
Уровень оптимальности системы организации бизнес-процессов;
Уровень клиентоориентированности компании;
Опрос руководства компании (их видение ситуации);
Опрос сотрудников компании (в рамках их уровня компетенции).

Соответственно, к внешним исследованиям относятся:

Определение и анализ целевой аудитории и её потребностей;
Определение и анализ ключевой аудитории;
Анализ деятельности конкурентов;
Анализ деятельности партнёров;
Анализ СМИ и других средств доставки информации;
Анализ деятельности органов государственной власти;
Анализ деятельности негосударственных организаций.

Параметры для оценки эффективности PR-деятельности:

увеличение эффективности работы организации (продвижения PR-объекта в зависимости от намеченной цели);
изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);
изменение динамики обращений к услугам организации, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании;
изменение общественного мнения;
изменение внутрифирменных социально-психологических показателей;
изменение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно отличать число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В связи с этим Ф. Котлер выделяет три метода оценки PR-деятельности:

1. реальные контакты с группами общественности;

2. изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности;

3. вклад в достижение целей организации.

Применение первого метода не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Анализ по второму методу может начинаться с наиболее простых исследований: сколько респондентов могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанном своим знакомым? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после получения сведений? Полученные ответы – это информация для анализа эффективности PR-деятельности. Третий метод труден в использовании, так как на достижение целей организации влияет множество факторов и сложно выделить вклад одного из них в общий итог.

В качестве основных способов и методов исследований социальных систем применяются социологические методы (опросы, фокус-группы, экспертные оценки, наблюдения, игровые методы анализа), а в качестве дополнительных — объективные методы анализа (статистический, анализ документов), т.е. данная технология имеет много общих методов и средств сбора информации с другими науками и дисциплинами.

Фокус-группа – одновременное интервьюирование определённого числа специально отобранных людей, например, используемое для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, PR-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединённых общим интересом. Также используется и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию (например, новому закону, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, запланированной акции и т.п.)

Экспертный опрос – опрос, в качестве респондентов которого выступают эксперты-профессионалы, наиболее компетентные в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет оперативно получать глубокие и всесторонние ответы.

Кроме того, результатом установочных исследований должны стать цели, обозначенные в конкретных цифрах. Например, повышение узнаваемости торговой марки на 15%. Или снижение антирейтинга мэра на 10%.

К промежуточным исследованиям также относятся анализ показателей PR-кампании в контрольных точках, оценка правильности понимания и восприятия PR-сообщения, а также формальные методы оценки PR-сообщений (количественный (статистический) и содержательный (контент) анализ).

В процессе PR-деятельности ее план может меняться и дополняться (даже цели могут трансформироваться) в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

Итоговые исследования – оценка PR-деятельностив комплексе на предмет достижения поставленных целей и соблюдения установочных характеристик.

Итоговая оценка должна происходить по нескольким направлениям:

Количество упоминаний в СМИ;
Качество упоминаний в СМИ;
Количество визитов на сайт;
География визитов на сайт;
Глубина и среднее время просмотра сайта;
Изменение данных социологических исследований;
Изменение количества покупателей;
Изменение среднего чека;
Изменение общего количества прибыли;
Изменение поведения конкурентов;
Соответствие реального бюджета PR-деятельности запланированному;
Эффективность расходования бюджета;
Согласованность действий рабочей группы;
Качество проведения мероприятий;
Установление зависимости между принимаемыми мерами и достигаемыми результатами;
Подведение итогов PR-деятельности и подготовку отчета;
Выработка рекомендаций на будущее.

Результаты итоговой оценки (вместе с результатами промежуточных исследований) позволяют учесть ошибки и предотвратить их повторение при проведении других PR-действий.

Корпоративная культура. Уровни корпоративной культуры.

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей (представлений, символов, ценностей и образцов поведения), присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Концепция корпоративной культуры (Corporate Culture} была разработана в США в 80-е годы XX века. Связано это было с потребностью крупного и среднего бизнеса найти новые подходы к управлению, чтобы поднять эффективность труда.

Считается, что такой инструмент как корпоративная культура возник благодаря американскому предпринимателю Генри Форду. На его заводах работали десятки тысяч человек, но с кем бы из них он не встретился, старался запомнить по имени. Форд активно интересовался личной жизнью своих подчиненных, причем независимо от того, какую должность занимал собеседник. Известно, что Форд здоровался со всеми за руку, считая это знаком особого доверия. Он был убежден, что благодаря этим его принципам сотрудники относились к нему лучше — а значит, и лучше работали.

Россия имеет не менее давние традиции создания и поддержания корпоративной культуры (экскурс).

Умелое управление корпоративной культурой может стать серьезным конкурентным преимуществом компании. По исследованиям Ассоциации менеджеров России, умение создавать и развивать корпоративную культуру, которая стимулирует инновации и управление изменениями, относит к числу первых трех приоритетов развития бизнеса и, соответственно, профессиональных навыков лидера большинство топ-менеджеров российских компаний:

Уровни корпоративной культуры обычно рассматриваются в двух аспектах: по локализации и по характеру ценностей.

Локализация

Культура организации не является монолитным блоком. Внутри каждой достаточно крупной организации существуют группы (формальные и неформальные), являющиеся носителями своих локальных "субкультур". Так, администрация и подразделения, как правило, имеют разные субкультуры, которые могут сосуществовать как мирно, так и враждебно.

Одна или несколько субкультур могут либо соответствовать доминирующей в организации культуре, либо создавать внутри нее дополнительный уровень собственных ценностей. В первом случае приверженность ключевым ценностям доминирующей культуры проявляется в носителях субкультуры сильнее, чем в других частях организации. Обычно такова субкультура центрального аппарата управления (который и задает доминирующую культуру). Во втором случае ключевые ценности доминирующей в организации культуры принимаются членами группы наряду с набором других ценностей, не конфликтующих с доминирующими. Такое можно наблюдать на периферии организации или в территориальных органах управления. Так происходит приспособление к специфике деятельности (функциональные службы) или местным условиям (территориальные отделения).

В организациях может существовать третий тип субкультур – отвергающих то, чего хочет достичь организация в целом (руководство организации). Среди этих «контркультур» могут быть выделены следующие виды:

а) прямая оппозиция ценностям доминирующей корпоративной культуры;

б) оппозиция структуре власти в рамках доминирующей культуры организации;

в) оппозиция к образцам отношений и взаимодействия, поддерживаемых корпоративной культурой.

В процессе своего развития и взаимодействия субкультуры «выстраиваются» относительно друг друга: изолируются, начинают налаживать связи, вытесняются или выстраиваются в иерархию.

Характер ценностей

Один из ведущих специалистов в области психологии организации, американский психолог Эдгар Шейн, на основе концепции культурологов Ф.Р.Клукхона и Ф.Л.Стродбека, выделяет различные по характеру ценностей уровни корпоративной культуры: базовые представления, провозглашаемые ценности и артефакты.

На первом уровне, по мнению, Э.Шейна, лежат базовые представления о характере окружающего мира, реальности, времени, пространства, человеческой природы, человеческой активности, человеческих взаимоотношений. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру. Они находятся в сфере подсознательного и, соответственно, недостаточно осознаются даже их носителями – членами организации. Они раскрываются лишь в процессе специального анализа и, в основном, носят лишь гипотетический характер (пример). Сотрудники, не следующие базовым представлениям, рано или поздно окажутся «в опале», поскольку между ними и их коллегами возникнет «культурный барьер».

Второй уровень представляют ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Провозглашаемые ценности осознаются в большей степени, чем базовые представления, и нередко непосредственно формулируются в программных документах организации, являясь основными ориентирами в ее деятельности. Как правило, они формируются ее руководством и доводятся до сведения всех сотрудников. Заданные ценности, которые могут быть явными или скрытыми, в свою очередь определяют социальные нормы, регулирующие поведение членов организации. Не всегда декларируемые ценности соответствуют истинным ценностям организации (пример). Провозглашаемые ценности задаются руководством компании как часть стратегии или по каким-либо другим причинам. Сотрудникам известно об этих ценностях, и они сами делают выбор, принимать эти ценности, сделать вид и адаптироваться к ситуации, или отвергнуть. Если руководство в своем стремлении утвердить определенные ценности достаточно упорно, если появляются артефакты, отражающие значимость этих ценностей для организации, тогда ценности проходят проверку. Через некоторое время становится ясно, к победам или поражениям в бизнесе приводит приверженность к провозглашаемым ценностям. Если организация не добьется успеха, в ней сменится лидер или же прежний лидер пересмотрит стратегию и политику, то провозглашаемые ценности будут изменены. Если организация достигнет своих целей, сотрудники обретут уверенность в том, что идут по правильной дороге, то и отношение к провозглашаемым ценностям компании станет другим: они перейдут на более глубокий уровень — уровень базовых представлений.

Третий уровень – это внешние проявления организационной культуры. К ним относятся применяемая технология и архитектура, использование пространства и времени, конкретные наблюдаемые действия людей (ритуалы, церемонии и т.д.), форма одежды, речевые обороты, планировка и оформление помещения организации. Это как бы видимая часть корпоративной культуры. Однако смысл этих внешних проявлений остается непонятным, если неизвестны базовые представления, которые стоят за этими внешними проявлениями. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать без понимания всей корпоративной культуры.

Типы корпоративной культуры.

Поскольку информация о корпоративной культуре стала систематизироваться сравнительно недавно, существует несколько подходов к определению её типов. В целом все исследователи сходятся в том, что корпоративная культура в компании формируется на основе таких факторов, как личность руководителя, сфера бизнеса и этап развития компании.

Коротко описать типы корпоративных культур можно следующим образом:

1. «Культура власти» - особую роль играет лидер, его личные качества и способности. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного руководителя. Организации с такого рода культурой, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру. Набор персонала и продвижение по ступеням иерархической лестницы осуществляются довольно часто по критериям личной преданности. Данный тип культуры позволяет организации быстро реагировать на изменение ситуации, быстро принимать решения и организовывать их исполнение.

2. «Ролевая культура» - характеризуется строгим функциональным распределением ролей и специализацией участков. Этот тип организаций функционирует на основе системы правил, процедур и стандартов деятельности, соблюдение которых должно гарантировать ее эффективность. Основным источником власти являются не личные качества, а положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация способна успешно работать в стабильной окружающей среде.

3. «Культура задачи» - данный вид культуры сориентирован, в первую очередь, на решение задач, на реализацию проектов. Эффективность деятельности организаций с такой культурой определяется высоким профессионализмом сотрудников и кооперативным групповым эффектом. Большими властными полномочиями в таких организациях обладают те, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и кто обладает максимальным количеством информации. Эта культура эффективна в тех случаях, когда ситуативные требования рынка являются определяющими в деятельности организации.

4. «Культура личности» - организация с таким типом культуры объединяет людей не для решения каких-то задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей. Власть основывается на близости к ресурсам, профессионализме и способности договариваться. Власть и контроль носят координирующий характер.

Развивая эту тему, американский социолог Ч.Ханди на основе анализа ряда крупнейших американских компаний предложил типологию, в основе которой лежит распределение власти и связанные с ней ценностные ориентации личности, которые обусловливают специфический характер отношения индивида и организации, структуру организации и характер ее деятельности на различных этапах ее эволюции.

По этому критерию Ч.Ханди также выделяет четыре типа корпоративной культуры (в виде метафорического выражения). Причем автор подчеркивает, что культура не статична, а проходит все эти стации в процессе своего формирования.

1.Силовая культура («культура Зевса»).

Силовая культура формируется главным образом тогда, когда директор является не просто руководителем, но и хозяином. В этом случае он должен обладать личностной силой, быть неизменным лидером. Чаще всего у такого руководителя есть рядом некоторое количество особо приближенных сотрудников. Лейтмотив отношений в коллективе – власть и жесткий контроль.

Многие компании на этапе формирования имеют именно такой тип корпоративной культуры. Её отличительная особенность состоит в том, что компания очень мобильна и легко приспосабливается к любым изменениям на рынке. Однако вся мобильность компании прямо пропорциональна мобильности самого лидера.

Проблема такой структуры состоит в том, что существует лимит роста компании. Причина в том, что человек, стоящий во главе, зачастую не желает делегировать свои полномочия. Если контролировать деятельность 30-60 человек более или менее возможно, то при большем количестве сотрудников это становится нереальным. Таким образом, стремление сохранить власть в одних руках приводит к сдерживанию роста организации.

В такой ситуации часто наблюдается большая текучка среди менеджеров среднего звена. В отношении этих работников не наблюдается соответствия их обязанностей и полномочий. Несмотря на то, что многие работники могут участвовать в обсуждении деятельности организации, принимает решение все равно один человек. Единственный выход для такой компании – создать холдинг. При этом во главе каждого сформировавшегося звена также будет стоять лидер, сильная личность.

2. Ролевая (бюрократическая) культура («культура Апполлона»).

Наиболее характерна для больших компаний, работающих на достаточно стабильном рынке и занимающих на нем твердые позиции. Отличительная особенность такой структуры в том, что все права и функциональные обязанности абсолютно всех сотрудников четко определены и расписаны. Люди как бы встраиваются в подготовленные для них ячейки.

Такая культура жестко ограничивает личность сотрудников. При подборе работников учитываются не столько их профессиональные способности, сколько вероятность того, насколько хорошо они подойдут под конкретные должностные инструкции. Такая структура гарантирует постепенный карьерный рост, однако реализация амбиций сотрудников окажется невозможной, а проявление излишней инициативы будет неуместным. Более того, сотрудник, не вписавшийся в эту строго регламентированную структуру, отторгается.

Проблема в том, что в ситуации резких перемен на рынке, где работает компания, ей будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Люди, которые подбираются в такие компании, чаще всего не способны справляться с непредвиденными обстоятельствами, привыкли следовать конкретным должностным инструкциям и не могут настраиваться на выполнение каких-то других, не знакомых им обязанностей.

3. Личностная культура («культура Диониса»).

Этот вид встречается довольно редко. Его отличие состоит в том, что весь коллектив состоит из людей высокопрофессиональных. Они могут работать как без руководителя, так и друг без друга. Просто по каким-то причинам на данный момент им удобнее находиться вместе.

Чаще всего такую структуру имеют адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, архитектурные бюро. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций, личных интересов. Иногда она формируется не в самой организации, а в каком-то ее отделе или подразделении. Такая культура не может существовать долго. Чаще всего в ней выделяется лидер, и она переходит в силовую.

4. Целевая культура («культура Афины»).

Целевая культура формируется в компаниях, деятельность которых направлена на решение конкретных задач. Они приспособлены для работы в условиях динамично развивающегося рынка (интернет-рынке, например). Структура таких организаций чаще всего довольна размытая. Чтобы избежать превращения рабочего коллектива в "тусовку", обычно существует жесткая форма отчетности и контроля. Основное внимание в таких компаниях уделяется профессионализму сотрудников. Целевая культура требует командной работы.

Крупнейший американский специалист в области управления У.Оучи предложил свой вариант типологии организации, который базируется на различиях в регуляции взаимодействий и отношений. По Оучи, существует три наиболее распространенных типа культуры: рыночная, бюрократическая, клановая.

Рыночная культура базируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируются главным образом на рентабельность.

Бюрократическая культура основывается главным образом на системе власти, осуществляющей регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил, инструкций и процедур.

Клановая культура – элемент неформальных организаций, является дополнение к двум вышеуказанным. Люди в такой организации объединены какой-либо разделяемой всеми системой ценностей.

В типологии Д. Зонненфельда различаются четыре типа культур: «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость»). Каждая из этих культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников.

В «бейсбольной команде» ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», за них ведется активная конкуренция между работодателями на рынке рабочей силы. Работников с невысокими личностными и профессиональными показателями быстро увольняют по инициативе работодателей.

«Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью сотрудников, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению долгосрочной работы сотрудников, опыта и должностного преимущества. Карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все тонкости данной работы и овладеть мастерством, поэтому работники имеют широкий профессиональный кругозор.

В компании с «академической культурой» набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и согласны медленно продвигаться по служебной лестнице. В отличие от «клубной культуры», работники здесь редко переходят из одного отдела в другой или из одного направления в другое. Основанием для поощрения и продвижения являются хорошая работа и профессиональное мастерство. Подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации.

В «оборонной культуре» нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая культура губительна для работников, но при этом представляет прекрасные возможности для некоторых уверенных в своих силах менеджеров, которые любят принимать вызов.

Некоторые российские исследователи выделяют следующие типы современной российской организационной культуры: «друзья», «семья», культура «начальника».

Тип «друзья» характерен для фирм, создаваемых в годы перестройки, когда открывались возможности для создания новых структур, для смены сферы деятельности. Пробиться в новой сфере в одиночку было очень трудно, люди чувствовали себя неуверенно, и поэтому они привлекали в свои фирмы друзей и близких. В коммерческой деятельности друзья стремились, прежде всего, сохранить дружбу, но организационные цели рано или поздно входили в противоречие с культурой межличностных отношений и разрушали их, дружба превращалась в соперничество и даже ненависть.

Организация с типом «семья» характеризуется жёсткой иерархией, существуют роли отца и матери, старших и младших сестёр и братьев. Взаимоотношения основаны на чувствах, полное отсутствие каких-либо официальных правил. Руководитель уверен, что подчинённые должны понимать его с полуслова и полунамёка, а подчинённые, не получая чётких указаний, пытаются сами почувствовать, чего руководитель от них хочет. Такая «игра в телепатию» приводит к серьёзным ошибкам и потерям для организации. Как правило, при жёсткой статусной иерархии обязанности и функции не распределены. Каждый «старший» может что-то поручать любому «младшему», иметь с ним секреты, а каждый «младший» стремится проявить себя перед «отцом». Каждый здесь делает не то, что он обязан, а то, что ему кажется наиболее важным, исходя из семейных отношений.

Культура «начальника» базируется на том, что в России существует страх перед начальником, руководителем. В то же время все проблемы организации связывают с ошибками вышестоящего руководства. Руководителей принято считать некомпетентными, а иногда просто глупыми. Сотрудники верят, что в других компаниях есть хорошие руководители, которые могли бы всё изменить и сделать лучше. В результате люди на всех уровнях иерархии ругают вышестоящих, при этом ощущая свою реальную беспомощность.

Корпоративные ценности.

Корпоративные ценности – элементы корпоративной культуры, оказывающие определяющее воздействие на бизнес-процессы организации. Кроме того, корпоративные ценности – это средство управление социальными явлениями в коллективе организации, инструмент управления.

Иными словами, корпоративные ценности – это «правила игры», установленные в организации. Как правило, корпоративные ценности выражаются в лозунгах, призванных обозначить позицию компании в отношении внутренней или внешней коммуникации и типовые решения возникающих задач. Например: "Командный дух – только вместе можно достичь общей цели" - важнейшие решения принимаются группой. (примеры)

Корпоративные ценности зависят от того, чьи интересы лежат в основе деятельности организации: интересы фирмы в целом или отдельных ее сотрудников. В соответствии с этим формируется стиль руководства, манера поведения подчиненных, нормы общения коллег.

К наиболее значимым характеристикам корпоративных ценностей относятся:

осознание работником своего места в компании (группе);
тип управления;
принятая система лидерства;
тип совместной деятельности;
действующая система коммуникации;
нормы поведения;
культура общения;
стили разрешения конфликтов;
деловой этикет;
традиции компании;
особенности трактовки полномочий и ответственности;
принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы;
трудовая этика.

Единого стандарта корпоративных ценностей не существует. В зависимости от специфики деятельности организации, корпоративными ценностями организации могут стать консерватизм (напр., в компании, специализирующейся на бухгалтерской деятельности) или, напротив, креативность (дизайн-бюро, творческая лаборатория). Корпоративные ценности регулируют как внешние (напр., клиентоориентированность, добросовестность во взаимоотношениях с партнёрами, соблюдение сроков поставки), так и внутренние коммуникации организации (внутрикорпоративные взаимоотношения). В состав корпоративных ценностей также входит социальная ответственность организации.

Несмотря на то, что корпоративные ценности в различных организациях могут быть абсолютно разными (в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов), они должны не только обозначаться, но и в действительности являться ядром, определяющим стиль внутренних и внешних коммуникаций организации. Без соблюдения этого обязательного условия внешние атрибуты (элементы фирменного стиля, демонстрируемая респектабельность и т.п.) не имеют никакой самостоятельной ценности.

Корпоративные ценности должны формироваться с учётом среды, в которой существует организация. В противном случае (если ценности и правила организации противоречат принятым в среде) организация рискует обрести негативную репутацию или вовсе прекратить своё существование. В этом смысле среда является естественным ограничителем корпоративной культуры.

Для формирования корпоративной культуры на российских предприятиях руководство прибегает к одному из следующих способов:

1. Усиление контроля над сотрудниками, введение штрафов за несоблюдение корпоративной культуры и другие административные меры.

2. Создание специальных отделов и назначение лиц, ответственных за корпоративную культуру. В этом случае принципы корпоративной культуры подробно прописываются во внутренних документах организации.

3. Приглашение внешних специалистов для формирования корпоративной культуры.

Корпоративные традиции.

Важным элементом корпоративной имиджевой политики является создание и поддержание корпоративных традиций. Отличием корпоративных традиций от разовых мероприятий является их повторяемость и регулярность (ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные мероприятия).

Деятельность по поддержанию корпоративных традиций по своей направленности делится на внутрикорпоративную и внешнюю.

К внутрикорпоративной деятельности можно отнести:

проведение корпоративных праздников (день рождения фирмы, профессиональные праздники, дни рождения сотрудников и т.п.);
совместные экскурсионные поездки;
награждение лучших сотрудников по итогам месяца, квартала, года;
конкурсы профессионального мастерства для молодых специалистов.

К внешней деятельности относятся:

участие в организации традиционных мероприятий (выставок, конкурсов, семинаров, конференций и т.п.), масштаб которых выходит за пределы организации (городские, общероссийские, международные);
оказание благотворительной помощи (школам, секциям, домам ветеранов и т.п.).

Например, в Группе компаний Прогресстех сложились устойчивые корпоративные традиции, среди которых награждение сотрудников корпоративными значками: золотой, серебряный и бронзовый. Золотым значком награждаются сотрудники, проработавшие в компании 10 лет, серебряным – 5 лет и бронзовым – 1 год. По итогам деятельности за год происходит награждение сотрудников по номинациям: лучший менеджер проекта, лучший руководитель подразделения, лучший специалист, лучший молодой специалист, премия им. Э.И. Шептинского и др.

В каждом филиале компании DHL в разных странах есть своя футбольная команда, в которой играют сотрудники: кто может и хочет, без принуждения. Регулярно в Голландии проводится чемпионат команд компании.

Корпоративный имидж.

Корпоративный имидж и репутация – предмет особого внимания специалиста по связям с общественностью. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу и оказывают мощное воздействие на общественное мнение.

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Корпоративный имидж (воспринимаемый образ организации) по своей направленности подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний имидж – образ организации, существующий в сознании её сотрудников. Внешний имидж – образ организации, существующий в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников.

Кроме того, имидж организации подразделяется на реальный, субъективный и моделируемый, которые существенно отличаются друг от друга. Реальный имидж — это представление о компании, сложившееся у целевой аудитории. Субъективный имидж — представление руководства организации о том, какой образ организации сформировался у целевой аудитории. Моделируемый имидж – это изменение представлений целевой аудитории под влиянием целенаправленной деятельности PR-специалистов.

Имидж начинает формироваться сразу же, как только компания выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.

Целенаправленное формирование имиджа начинается с самоопределения организации, осознания её отличий от конкурентов и реальных (или желаемых) конкурентных преимуществ. Этот процесс включает в себя несколько этапов: фиксация существующего имиджа (опросы, анкетирование, наблюдение, фокус-группы), выявление положительных и отрицательных характеристик, определение мер по нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных.

Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций, так и непосредственного общения с сотрудниками. Поэтому важнейшей задачей внутреннего PR является формирование, преобразование и поддержание корпоративной культуры.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик базового субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, предоставлением им возможностей большего участия в принятии решений, заботой о содержании их работы, системой поощрений.

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и наэффективности контактов с внешней средой.

Одними из целей деятельности по формированию и поддержанию корпоративной репутации являются:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

В связи с этим одной из важнейших задач PR-специалиста является участие в формировании и управлении корпоративной культурой.

Корпоративная история. Корпоративные мифы.

Корпоративная история

При формировании корпоративной культуры важную роль играет создание корпоративной истории. Это легендированное описание деятельности организации и её руководителей, включающее основные этапы развития и важнейшие достижения. Корпоративная история должна отражать соответствие деятельности организации её корпоративной философии (примеры).

Корпоративные мифы

Корпоративные мифы – элементы внутреннего и внешнего имиджа организации, выраженные в повествовательной форме и описывающие эпизоды из деятельности сотрудников предприятия. Цель корпоративных мифов – наглядно демонстрировать правильность и важность принципов, составляющих корпоративную философию организации (примеры: Генеральный директор российского филиала DHL, Мэри Кей).

Внутренний PR.

Внутри организации PR-специалист выполняет целый ряд жизненно важных функций:

- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

- формирование организационной культуры и фирменного стиля;

- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Инструменты внутреннего PR.

Инструменты внутреннего PR подразделяются на информационные, аналитические, коммуникационные и инструменты кризисного и посткризисного реагирования.

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

- внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

- иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

- корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

- кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

- мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

- комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

- выступления руководства;

- открытые интервью;

- открытые письма;

- вечера вопросов и ответов;

- устные сообщения руководства;

- оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

- подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;

- работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

- особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

- собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

- вечера отдыха;

- соревнования;

- внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Технология формирования корпоративной культуры.

Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа:

- определение миссии организации, базовых ценностей;

- формулирование стандартов поведения членов организации;

- формирование традиций организации;

- разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Например, каждый служащий американской компании «Тандем Компьютеринг» при поступлении на работу получает книгу под названием «Понять нашу философию», в которой основатель этой фирмы детальным образом объясняет принципы и логику функционирования компании.

Существует много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих ту или иную культуру на макро- и на микроуровне. Так, Джон Ф. Берджес и Дэн Штайнхофф предлагают рассматривать конкретную корпоративную культуру на основе десяти характеристик:

- осознание себя и своего места в организации;

- коммуникационная система и язык общения;

- внешний вид, одежда и презентация себя на работе;

- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;

- осознание времени, отношение к нему и его использование;

- взаимоотношения между людьми;

- ценности и нормы;

- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;

- процесс развития работника и научение;

- трудовая этика и мотивирование.

На следующем этапе задача PR-специалиста – выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации (внутрикорпоративный имидж) сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

- провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);

- провести интервью с увольняемыми сотрудниками;

- проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;

- понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играют в компьютерные игры, читают специальную литературу, общаются на сайтах знакомств или что-то еще);

- послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;

- как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…
Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…
Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

Отсутствие осознания руководством ценности диалога приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом. Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать – это формирование лояльности персонала к организации (подробнее об этом – в теме «Корпоративный патриотизм»).

После определения желаемых корпоративных ценностей и выявления реального внутрикорпоративного имиджа преобразование корпоративной культуры происходит по следующему алгоритму:

Способы передачи корпоративной культуры.

Самые эффективные способы передачи корпоративной культуры – это информация, традиции, символы и язык.

Информация содержит описание событий, связанных с образованием организации; ключевых решений, которые определяют стратегию организации в будущем; высшего звена управления. Она позволяет соизмерять прошлое с настоящим, обеспечивает объяснение текущей практической деятельности организации.

Традиции. Соблюдение сложившихся традиций является средством для передачи культуры, так как с традициями связаны главные ценности организации.

Символы. Дизайн и планировка территории и зданий, мебели, стиль руководства, одежда являются материальными символами, которые передаются работникам. Важна и степень равноправия в организации, обеспечиваемая высшим менеджментом, виды и типы поведения (т. е. рискованность, консерватизм, авторитарность, участие, индивидуализм, социальность), которые считаются приемлемыми.

Язык. Многие организации и их подразделения используют язык как способ идентификации членов организации с ее культурой или субкультурой. Изучая его, члены организации свидетельствуют о своем принятии этой культуры и таким путем помогают ее сохранять. Принятая в организации терминология действует как общий знаменатель, который объединяет членов организации на основе признанной культуры или субкультуры.

В компаниях, которые имеют действительно очень развитую организационную структуру с национальными филиалами, существует своя система обучения, направленная на то, чтобы инкорпорировать людей в корпоративную культуру. Наличие системы обучения сотрудников, стремление самих сотрудников к повышению своей квалификации также может входить в число корпоративных ценностей. Даже когда в «Coca-Сola» берут кандидата на должность ритейлера (торговый представитель, работающий с конечным звеном продажи – розницей), этого человека надо дополнительно подготовить, чтобы он работал по тем правилам, которые компания считает эффективными.

И наставничество, и обучение могут быть как внешними, так и внутренними. Если в компании построена система обучения, есть внутренние тренеры, менеджеры владеют коучингом, то компания сама осуществляет основной объем работы по инкорпорированию сотрудников (т.е. по введению их в систему ценностей организации). Ряд крупных западных компаний так и делает. Но, во-первых, держать внутренний штат, который занимается обучением – это достаточно дорого, конечно, если это высококвалифицированные специалисты. Во-вторых, им приходится решать задачи не только с рядовым персоналом, но и с сотрудниками среднего и даже высшего уровня. Здесь возникает проблема: внутренние тренеры находятся в подчиненном положении и, как следствие, не владеют достаточными полномочиями. Поэтому все обучение во многих российских компаниях часто ограничивается низшим звеном. Наконец, для проведения многих тренингов эффективнее пригласить внешних консультантов, потому что требуется взгляд со стороны.

К сожалению, многие компании делают упор на тактический вопрос – они не считают, что обучение должно являться стратегическим моментом. Распространённым является суждение: «Моя организация – это не учебный центр, поэтому обучение не является стратегическим вопросом».

Этические нормы как элемент корпоративной культуры – это не только внутренний фактор, но и стратегия, которую выбирает компания. В ряде крупных западных фармацевтических компаний даже в голову никому не может прийти идея стимулировать продажи, привлекая врачей по выписке рецептов, что достаточно часто встречается на российском рынке. На Западе это выходит за пределы этических норм корпоративной культуры, вплоть до увольнения.

Тот факт, что организация эффективна только если получает прибыль, требует от руководителей высшего звена все больших знаний и навыков, как эту прибыль заработать. Времена в развитии российского бизнеса, когда каждый активный, целеустремленный и здравомыслящий предприниматель имел прибыльный или сверхприбыльный бизнес, давно миновали. Сегодня привычная схема «хороший товар по разумной цене» не срабатывает, так как потребителю предлагают слишком много отличного товара с оптимальным соотношением цены и качества. Поэтому на рынке могут лидировать только те компании, которые с помощью определенных технологий постоянно удерживают внимание все более разборчивого покупателя.

Одним из способов, помогающих генерировать новые идеи, разрабатывать и внедрять успешные технологии, а также «выращивать» высокопрофессиональных сотрудников, является использование тренинговых программ.

Часто бывает, что организация не может достичь поставленных целей именно из-за низкого профессионализма своих сотрудников. Иногда люди не могут выполнять необходимую работу, так как имеют о ней весьма отдаленное представление; иногда не знают, как применить имеющиеся теоретические знания к конкретной практической ситуации; иногда не могут усовершенствовать собственные знания из-за постоянной «текучки», иногда просто устали, иногда надоело работать, иногда мешает скрытый конфликт… Таких «иногда» слишком много. И в любой из этих ситуаций недостаточно качественная работа съедает временные и финансовые ресурсы организации.

Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия – активность участников обучения. Причем основной акцент ставится не на освоении теоретических закономерностей, а на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. Специальные упражнения моделируют реальные ситуации, что позволяет слушателям не только обсудить общие эффективные приемы, но и попробовать их в режиме деловой игры, ролевых упражнений или методических заданий. Высокий уровень активности слушателей бизнес-тренинга дает несколько важных преимуществ:

При активном обучении концентрация внимания, уровень запоминания и интенсивность мыслительных процессов остаются достаточно высокими длительное время, позволяя усвоить необходимый материал (при лекционном режиме концентрация внимания остается высокой примерно 10-15 минут). Тренинговая работа, помимо основных упражнений, в которых слушатели принимают активное участие, располагает целым арсеналом разминочных «разогревающих» техник, позволяющих удерживать интенсивность обучения на высоком уровне.

Корпоративный патриотизм

Все руководители хотят, чтобы их подчиненные не только гордились бы самим фактом работы в своей организации, но и были готовы самоотверженно трудиться ради ее процветания. Далеко не всегда эту задачу решают высокие зарплаты, премии и другие формы материального стимулирования. Обычно само по себе материальное стимулирование не будет достаточно эффективным, пока условия, в которых работают люди, не будут побуждать работника трудиться как можно лучше.

Патриотизм по отношению к своей организации складывается их трех составляющих:

гордость за принадлежность к организации, рассмотрение ее целей и ценностей как своих собственных;
вовлеченность в работу организации, стремление сделать больше, чем от тебя ожидают или требуют;
лояльность к организации – готовность всегда отстаивать ее интересы.

Эти факторы могут проявляться у всех по-разному. Соответственно и сама приверженность по отношению к организации может быть трех типов:

1. ИСТИННОЙ, проявляющейся в максимальном наличии всех указанных элементов без выдвижения особых условий по отношению к организации.

2. ПРАГМАТИЧЕСКОЙ, в основе которой лежит стремление работника взвешивать и сравнивать то, что он дает организации и что получает взамен.

3. ВЫНУЖДЕННОЙ, в основе которой лежит отсутствие у работника возможности найти другую работу.

Настоящими патриотами организации, от которых организация получает наибольшую отдачу, являются работники первого типа. При этом следует учитывать, что та приверженность, которую проявляют работники по отношению к организации, зависит не столько от их личных особенностей, сколько от условий, которые складываются между администрацией и персоналом. Руководители, которые могут создавать для своих подчиненных условия, располагающие к проявлению истинной приверженности к организации, достигают лучшего результата.

Факторы, в наибольшей степени способствующие тому, чтобы сотрудники становились патриотами своей организации:

позитивное отношение администрации к работникам (внимание, поддержка инициативы);
наличие прочной связи результатов труда и его оплаты;
объективная оценка достижений работника;
возможность профессионального и карьерного роста;
хороший психологический климат в коллективе;
гарантии социальной защиты работников;
ощущение значимости, важности выполняемой работы;
взаимопонимание с непосредственным руководителем.

Многие организации не используют в полной мере способности своего персонала именно из-за отсутствия у него чувства патриотизма. Неясные цели, недостатки в сфере управления, невнимание к людям и затруднения, связанные с бюрократическими процедурами – всё это негативно сказывается на моральном состоянии персонала, снижая уровень патриотизма.

Конечно, не всегда у организации существуют условия для того, чтобы начать в полном объеме и комплексно работу по повышению приверженности своих сотрудников. Руководителю часто представляются более срочными и приоритетными такие задачи, как нехватка финансовых средств, налоги и неплатежи, трудности с поставками сырья и сбытом готовой продукции и т. д.

Но решить эти проблемы в одиночку, без помощи коллектива, приверженного целям организации, не сможет ни один руководитель.

Виды специальных мероприятий.

Вид специального события	Примеры
Спортивные события	Турнир, соревнования комплексные, по отдельным видам спорта или игровые, марафон
Зрелища и конкурсы	Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера
Праздничные события	Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками
События-достижения	Закладка первого камня, шествия, автоколонны, церемонии открытия, передача в дар
Исторические события	Дни рождения, основания, создания (PR-объекта), годовщины, юбилеи
Представительские события	Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники
События по сбору средств	Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия

Поводы организации специальных событий в разных областях

Область	Возможные поводы организации специальных событий
Журналистика	События-сенсации
Политика	Предвыборная кампания, изменения в частной жизни политиков, международные события
Наука	Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров
Литература	Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы, выход новой литературной продукции
Массовая культура	Жизнь и творчество звезд кино, шоу-бизнеса, успех конкурирующих событий, презентация новой продукции
Образование	Реформы, их сторонники и противники, выдающиеся способности, получение грантов и стипендий, рейтинги образовательных учреждений
Спорт	Соревнования, чемпионы, победы и поражения
Бизнес	Контракты, производства, сделки, аукционы, конкурсы
Некоммерческий сектор	Благотворительные акции, конкурсы, проекты
Светская жизнь	Свадьбы, разводы, скандалы

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.

Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления – на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах и др.

Использование устной речи – древнейшего средства общения – должно постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовиться.

Организация специальных мероприятий.

Рассмотрим наиболее традиционные формы специальных мероприятий, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы.

Пресс-конференция

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств:

• лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник – ре-

дакционный день в СМИ, и желаемой явки не получится, а пятница – день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

• известно, что журналисты – профессиональные "совы" (поздние записи, монтаж, тракты и т.п.),

поэтому целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12.00 до 14.00 ч, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

В приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит

редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за пять-семь дней до открытия самой пресс-конференции.

Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей – изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства – отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы.

Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.

Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция. Это оградит вас от кривотолков (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса.

Бесспорно, способствует доброжелательности и активности журналистов организация угощения

(прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Правила проведения пресс-конференций

1 Четкое определение темы, цели и соответствующая подготовленность (статистические данные, графики). Содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2 Раздаточный материал должен быть подготовлен так, будто обо всем предстоящем никто, никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3 Продумать сценарий хода пресс-конференции: кто что скажет, кто какую роль, какую партию и когда будет играть?

4 В меру доброжелательное приветствие журналистов. Представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5 Максимально короткие доклады и короткая демонстрация любого наглядного материала. Журналисты должны слышать в речи докладчиков будущие заголовки для своих статей и сообщений.

6 Логически последовательная аргументация. Избегать противоречий

7 Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов.

8 Продолжительность пресс-конференции – максимум 40 минут, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9 Не забывать, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому не отрицать своих собственных

бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц. Лучший вариант, когда ясно видна выгода и для репрезентанта, и для широкой общественности одновременно.

10 Быть ровным по отношению ко всем журналистам. У журналистов обострено чувство несправедливости и собственного достоинства.

Презентация

Презентация – самостоятельная акция, которая считается одной из форм приёма. Презентация – это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация фирмы в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное – тематикой. Если пресс-конференции обычно

посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы:

1 Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования

имиджа фирмы, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2 Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и

сроков проведения состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа – 1,5 – 2 ч, ужин или фуршет – 2 ч.

3 Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации фирмы и владеющий искусством оратора, навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;

• показываются рекламные видеофильмы длительностью 7 – 12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям фирмы для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• предоставляется время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей фирмы и

ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен ин-

формацией, контакты и другие формы делового общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос-

скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов.

Вопрос-скрытое возражение – задается с неодобрением в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

– не становиться в оборонительную позицию;

– переформулировать вопрос для себя;

– не вступать в спор;

– упомянуть о выгодной стороне дела.

Оборонительный вопрос – обычно его задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться – это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

Испытующий вопрос – предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Золотое правило – не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

Вопрос-демонстрация – обычно его задают с целью показать коллегам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сделает этого человека счастливее, чем публичная похвала его знаний, подтверждения того, как он умен.

Вопрос-вызов – возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее – мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая ему права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения.

Брифинг

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин., как правило, отводится выступающему, 10 – 20 мин. на блиц-ответы на вопросы журналистов.

Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

Пресс-тур

При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:

• встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей

пребывания в городе;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

• питание, вечерний досуг, культурная программа;

• встреча с исполнительной и законодательной ветвей власти;

• посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;

• заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Прием

Деловые вопросы решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловые партнеры получают возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием – это, прежде всего, продолжение служебной деятельности. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах.

Следует различать текущие и представительские приемы.

Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством фирмы, так и специалистами внутренних подразделений. Лучше, если прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц. Помещение или уголок должны быть оборудованы мебелью и столиками для переговоров, во время знакомства с рекламными материалами можно подать традиционную чашечку кофе.

Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

Представительский прием – организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций фирм-партнеров.

Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема, или каждому гостю может вручаться карточка с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную "книгу записей", в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Выделяют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее.

Дневные приемы: "Бокал шампанского" или "Бокал вина" и Завтрак.

Прием "Бокал шампанского" или "Бокал вина" начинается обычно в 12.00 и длится около одного

часа, т.е. до 13.00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные. Во время приема не садятся. Форма одежды – повседневный костюм или платье. Данный прием отличает несложная подготовка и небольшие затраты времени. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, проводы представителя фирмы-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.

"Завтрак" может проводиться между 12 и 15 часами, начинается чаще всего между 12.30 и 13.30.

Средняя продолжительность – 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин. проводятся за столом, а от 15 мин. до получаса – за кофе. "Завтрак" отличается от обеда меньшим количеством блюд. Во время приема подается одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается прием "Завтрак" по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов, для поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания, и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: "Коктейль", "А ля фуршет", "Обед", "Обед-буфет", "Ужин", "Чай", "Кофе".

Прием "Коктейль" начинается между 17.00 и 18.00 часами и длится около двух часов. На приглашении принято указывать время начала и окончания приема. На "Коктейль" можно прийти в любое время в указанном промежутке и уйти можно в любое время до окончания приема.

Если сотрудники какой-либо фирмы пребывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники.

В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды – повседневный костюм или платье.

Прием "А ля фуршет" как и "Коктейль" проводится в промежутке между 17 и 20 часами и длится два часа. Но при "фуршете" гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет" проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей.

Форма одежды – повседневный костюм или платье. Но торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении торжественной формы одежды.

Рекламные фильмы – мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для фирмы. При подготовке рекламных фильмов необходимо тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение. Рекламные фильмы очень удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях и во время другой формы общения.

Прием "Обед" – это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило,

между 17.00 и 19.00 ч. Длится 2–3 часа и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое менее официальное помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды – парадная.

Прием типа "Обед-буфет" (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Прием "Обед-буфет" начинается между 19 и 20 часами. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется, обычно, в паузах между конференциями. "Обед-буфет" менее официален, чем "обед". Форма одежды – парадная.

Прием "Ужин" начинается в 21.00 и позднее. "Ужин" с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. "Ужин" может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.

Прием типа "Чай" организуется между 17.00 и 20.00 часами и длится 1–1,5 часа. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и, возможно, небольшое количество бутербродов с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды – повседневный костюм или платье.

Прием "Кофе" сходен с приемом "Чай". Он не начинается позже, чем в 19.00. На этом приеме иногда подают горячую закуску или салат. Также подают соки, минеральную воду.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей, задумок, новой продукции. Конференция фактически представляет форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, т.е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними – ориентированными на внешнюю аудиторию.

Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10 – 20 минут. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики.

По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники

текстов тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих фирмах. Необходимо помнить, что конференция – это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в Интернет.

Организация и проведение любого вида приемов требует предварительной подготовки. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

День открытых дверей

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. На зарубежных фирмах для всех желающих проводятся экскурсии по фирме; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности фирмы, о ее социальной значимости для общественности.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю презентацию фирмы, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для общения, 1–8 ч, включая обед и культурную программу.

Круглый стол

Круглый стол – одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников

круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10 – 14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки-идентификаторы участника облегчают общение друг с другом.

Работу круглого стола организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего, в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться, или, наоборот, выделяя дополнительное время. Заканчивая обсуждение, ведущий коротко в пределах 2–3 минут делает резюме.

Общие требования к помещению

Помещение, в котором желательно (возможно) проведение мероприятия	Помещение организации (выставочный центр / конференц-центр, помещение в гостинице, на открытом воздухе, другое)
	да	нет
Возможность использования помещения в назначенный день
Возможность проведения «генеральной репетиции»
	Хорошо	Плохо
Качество помещения и то, насколько оно соответствует тому имиджу, который вам необходимо создать и поддержать
Наличие (или возможность разместить): подиума для презентации и для выступающих, места для столов и стульев, стола регистрации, гардероба, обеденных столов, столов для фуршета, места для проведения переговоров в узком кругу
Наличие и близость мест для парковки
Наличие аудиовизуального оборудования
Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)
Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)
Соответствие уровня услуг уровню организации
Отопление, кондиционирование воздуха
Обеспечение охраны помещения и посетителей
Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)
Страхование
Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении
Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий
Услуги по поддержанию чистоты в помещении

Стандартная форма контроля после мероприятия

Наименование мероприятия _________________________ Дата _______

Место проведения __________________________

Ответственное лицо ___________________________________________

Цели проведения мероприятия ___________________________________

Целевая группа ________________________________________________

Количество отправленных приглашений ___________________________

Количество присланных подтверждений ___________________________

Количество присутствовавших гостей _____________________________

Менеджер по работе с клиентами	Назначенная встреча с клиентом	Ф.И.О. клиента (организация клиента)

(Если применимо в случае данного мероприятия)

Менеджер по работе с клиентами	Клиент	Осуществленная операция (совершенная продажа)

	Хорошо	Удовл.	Плохо	Примечания
День / время дня
Продолжительность
Уровень выступающих и качество выступлений
Место проведения: а) помещение: • легкий доступ (подъезд) • уровень, подходящий для имиджа вашей организации • места проведения встреч/семинаров • оформление помещений б) услуги: • аудиовизуальное и РС-оборудование • услуги секретариата в) организация питания (кейтеринг): • своевременность и уровень обслуживания • качество и количество • уровень стоимости
Реклама и информирование о мероприятии: а) приглашения: • используемая база данных • уровень ответа • своевременность рассылки и получения ответов б) рекламные материалы и PR: • дисплеи, наружное оформление • документация • раздаточный материал • пресс-релиз • присутствие и интерес прессы

Организация корпоративных мероприятий.

Корпоративные мероприятия (и, в частности, корпоративные праздники) являются одними из самых заметных проявлений корпоративных традиций.

До сих пор отношение к корпоративным праздникам, как исследователей, так и сотрудников организаций (а, в особенности, руководства) неоднозначно. Связано это с тем, что в научной литературе не существует пока единогласно принятого точного определения корпоративного праздника, что, в свою очередь, ведет к крайне широкому диапазону трактовок понятия.

Для того, чтобы вывести единую формулировку корпоративного праздника, необходимо определить его основные характеристики. Корпоративный праздник:

неотъемлемая часть системы корпоративной культуры компании.
является проводником базовых корпоративных ценностей и установок
является специальным мероприятием, требующим повода, отдельной подготовки, финансирования и анализа результатов.
может способствовать достижению поставленных целей, при условии его грамотного использования.
может быть направлен на разные целевые аудитории, в зависимости от поставленных целей и задач.

Таким образом, выделив основные характеристики понятия, можно вывести следующее определение.

Корпоративный праздник – специальное мероприятие, инициированное и финансируемое компанией, организованное для персонала, партнеров, клиентов или иной целевой аудитории, посвященное знаменательному событию в жизни компании либо общества, и являющееся средством поддержания организационной культуры или достижения коммерческих целей организации.

Существуют различные типы праздников, но все они в большей или меньшей степени характеризуются общими признаками, из которых главными являются:

- добровольное согласие в отношении принятия и выполнения правил праздничной жизнедеятельности;

- несводимость ее к грубой материальной пользе.

Сценарий праздника построен на разноплановом действии – программном и импровизированном, предполагая творческое самовыражение каждого участника в разнообразных ролях и положениях.

Значимость и событийность праздника определяются достаточно простыми общими признаками:

- абсолютная добровольность участия и согласие во всех принимаемых обязательных и условных правилах досуговой деятельности того или иного праздника;

- свободный выбор разнообразных сюжетов, ролей, положений, отличных от материализованных результатов учения и общественного труда;

- необходимость каждому участнику иметь пространство для творческих выходов своей индивидуальности в любом празднестве;

- разумная цикличность праздников, идущая от пропорциональности будничной практики и яркой праздничной событийности, главным образом учитывающей природный календарь и структуру рабочего года;

- коммуникативный характер праздников, отражающих все стороны демократии свобод;

- наличие в праздниках народных глубинных традиций, вбирающих в себя весь спектр обычаев, ритуалов, церемониалов, символов и атрибутов принципиального характера.

Корпоративные праздники необходимы, прежде всего, для создания в коллективе дружеского, человеческого контакта и ощущения «сопричастности» общей цели, идее. Праздник также несет в себе функцию «фиксации успеха», он как бы «закрепляет» на оси времени последние достижения, позволяя «поднять их на щит» и, что немаловажно, продемонстрировать партнерам, конкурентам и самим себе во всей красе.

Кроме того, будни налаженного бизнеса, вне зависимости от его профиля, как правило, не дают возможности раздать, помимо «кнутов», должным образом оформленные «пряники». Вот почему момент чествования «передовиков производства» также является важным элементом корпоративного мероприятия, создающим мотивацию, как для самих «передовиков», так и для их коллег.

Главное преимущество корпоративных праздников – прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Таким образом, «корпоративные праздники являются одним из самых эффективных способов налаживания системы внутрифирменных коммуникаций». Однако, необходимо всегда помнить: ничто так не портит впечатление, как не вовремя поданный автобус, нехватка мест, недостаток призов, плохо работающие микрофоны. Поэтому во время подготовки к празднику важно продумать все детали.

Кроме того, праздник должен прорабатывать существующие в фирме конфликты и проблемы, а не подавлять их и не вытеснять. Само собой противоречие не исчезнет.

Типы корпоративных праздников

Корпоративные праздники можно разделить на две категории, во-первых, по их идеологической подоплеке, по задаче, которую они решают, и, во-вторых, по типу организации.

Идеологически мероприятие может быть ориентировано:

- на сотрудников (преобладают задачи «построения команды»);

- на партнеров, клиентов, гос. чиновников (преобладают «политические» задачи: упомянутая выше «фиксация успеха», укрепление партнерских контактов, наведение новых «мостов» или попросту «задабривание нужных людей»)

Типы организаций корпоративных праздников

Банкетные мероприятия

Это самый часто встречающийся тип организации праздника. Выбирается по причине своей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделить программе банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику, как-то: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и тому подобное.

Плюсы: Не требует больших финансовых вложений, эффективно выполняет задачу по сплочению коллектива Минусы: При правильной организации минусов практически нет.

Загородные мероприятия

К праздникам такого типа можно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают в себя спортивные или околоспортивные состязания. Роль еды и алкоголя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «банкетных» построениях. Проводятся такие праздники обычно поздней весной и летом.

Плюсы: Природа, свежий воздух, широкие возможности для организации спортивно-развлекательных мероприятий

Минусы: Полная зависимость от погоды. Сложность организации питания по классу VIP

Семейные мероприятия

Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно-ориентированных компаниях, именуют «Family Day». Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семей сотрудников компании. Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Крупные (особенно производственные) предприятия проводят такие праздники на своей территории. Правильно спланированное торжество такого типа включает в себя:

короткую экскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают и показывают где и как работают их родственники
развлекательную либо соревновательную программу

Если мы не говорим об устройстве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная семья»), необходимо разделить праздник на два потока: детская программа и взрослая программа. Пересечение и временное слияние этих «потоков» не исключается и даже желательно, но, важно понимать, что, по сути, это разные программы. Попытки построения компромиссной, сводной программы и для взрослых и для детей, особенно при количестве гостей, исчисляющимся сотнями, заранее проигрышны.

Плюсы: Закладывает почву для «преемственности поколений», поднимает престиж предприятия в глазах семей сотрудников

Минусы: Жена может узнать о ваших отношениях с секретаршей.

Концептуальные мероприятия

Такого рода праздники встречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное (попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет.

Плюсы: Как правило, имеют широкий резонанс и запоминаются надолго

Минусы: Серьёзные финансовые вложения, длительный процесс подготовки

При построении сценарного плана корпоративных праздников нужно учитываются следующие исходные данные:

- специфика места проведения (часто для этого используется открытая площадка на территории предприятия);

- общее количество гостей;

- количество детей на празднике.

Этапами подготовки корпоративных мероприятий можно назвать следующие:

Постановка целей

Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования ее со всеми заинтересованными сторонами. «Цели нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разноплановости действий и достичь принципиальной скоординированности усилий».

Цели у мероприятия могут быть рациональными и иррациональными.

К рациональным целям относятся:

• знакомство;

• формирование желаемого будущего;

• инициирование — запуск процесса;

• отстранение от прошлого, забот;

• следование традиции с утерянным первоначальным смыслом;

• времяпрепровождение.

Иррациональные цели могут быть следующие:

• адаптация, когда организации нужно, чтобы люди к чему-либо привыкли;

• интеграция, когда необходимо, чтобы сотрудники объединились и работали, как слаженная машина, и организация в целом была интегрирована с внешней средой;

• целедостижение: чтобы работники все вместе достигали поставленных целей, и деятельность каждого способствовала продвижению общих идей;

• поддержание ценностного стандарта организации, чтобы все одинаково понимали, что хорошо и что плохо, что ценится, а что не ценится в данной фирме.

Таким образом, локальные цели мероприятия — адаптация, интеграция. Глобальная цель заключается в гармонизации организационной структуры фирмы.

Достижение поставленных целей предполагает решение соответствующих задач:

1. Определение организатора мероприятия: внутреннее PR-подразделение или сторонняя консультационная фирма

2. Определения круга участников, их роли;

3. Назначение ответственного за подготовку и проведение мероприятия

4. Составление списка приглашенных;

5. Выбор места проведения мероприятия;

6. Программа праздника и подробный сценарий

Разработка детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать.

Среди моментов, определяющих насыщенность и профессионализм проведения праздника следует выделить:

- разработка оригинальной концепции, сценария и текстов, учитывающих специфику вашей фирмы и вашего бизнеса;

- постановка корпоративного праздника силами ваших сотрудников;

- конкурс номинаций;

- презентация отделов и подразделений;

- правильный подбор места проведения мероприятия;

- разработанная с учетом особенностей организации концепция призов и подарков;

- правильный подбор артистов, исполнителей, музыкальных групп;

- организация банкета или фуршета;

- организация фейерверка любого уровня сложности;

- украшение зала и сцены;

- звуковое и световое обеспечение;

- мультимедийная презентация и поддержка концерта;

Определение бюджета мероприятия

Освещение в СМИ (здесь следует отметить, что далеко не все корпоративные праздники стоит афишировать для внешней среды организации, однако некоторые мероприятия, которые могут быть интересны не только сотрудникам фирмы, но и более широкой общественности, могут быть освещены в СМИ). Необходимо подготовить все условия для удобной работы журналистов: посадочные места, достаточное количество розеток для аппаратуры, средства связи (телефон, компьютер, принтер, факс, Интернет), а также напитки и закуски. «Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок».

Анализ результатов.

Необходимо:

- выяснить удалось ли достичь поставленных целей мероприятия;

- проанализировать ошибки и форс-мажоры;

- провести мониторинг СМИ (если мероприятие освещалось в СМИ) и опрос участников;

- проследить изменения в межличностных коммуникациях, поскольку они отражают психологический климат в организации и представляют собой субъект исследования и предмет работы.

Уровень артефактов. Символика предприятия.

Внешние проявления корпоративной культуры – видимая часть корпоративной культуры. Проявляется в применяемой технологии, архитектуре, планировке и оформлении помещения организации, использовании пространства и времени, конкретных наблюдаемых действиях людей (ритуалы, церемонии и т.д.), форме одежды, речевых оборотах, фирменном стиле организации.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и её мероприятий; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для целевой аудитории.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Основные функции фирменного стиля:

- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов;

- усиление доверия к рекламе и её эффективности;

- экономия времени потребителя, упрощение процесса совершения покупки;

- вызов положительных эмоций, ассоциирующихся с именем и образом предприятия.

При стабильно высоком уровне других элементов маркетингового комплекса, фирменный стиль обеспечивает его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

- обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

- формирует благоприятный имидж фирмы, образ марки.

Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Организация, только начинающая свою деятельность, вряд ли сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без атрибутов фирменного стиля, организация упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование своего образа в глазах целевой аудитории. Более того, «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как ассоциативно потребитель не сразу свяжет новую символику с привычной продукцией. Таким образом, у потребителя может сложиться впечатление, что на рынке возникла новая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

1. товарный знак;

2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. графический товарный знак;

4. фирменный блок;

5. фирменный лозунг (слоган);

6. фирменный цвет (цвета);

7. фирменный комплект шрифтов;

8. корпоративный герой;

9. постоянный коммуникант (лицо фирмы);

10. другие фирменные константы;

1. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Является центральным элементом фирменного стиля.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержании фирменного стиля предприятия обусловлены следующими функциями:

- гарантией качества;

- индивидуализирующей;

- рекламной;

- охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется функция гарантии качества. Если нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено.

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

Чтобы исполнять рекламную функцию, ТЗ сам должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу. ТЗ относится к объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

В качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

- объёмный (в трехмерном исполнении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание указанных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные: примерно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и более легкоузнаваемые.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.

Как один из главных элементов фирменного стиля компании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявлениях в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Офелия). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Мастер, Аспирант), географических названий (Самара).

В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова – акронимы: сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.

3. Графический товарный знак – условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта.

Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

4. Фирменный блок – традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля; чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

5. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

· Не перегружать читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

· Говорить лаконично – только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

· Придерживаться настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

· Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

· Избегать клише. Научиться обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

· Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

· По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

· Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".

· Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу.

· Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

6. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он так же и один из основных врагов качественного логотипа. Один из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа – использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа – практичность. Логотип должен быть воспроизводим в малых размерах, одинаково хорошо восприниматься в краске или на экране, одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя. О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные с цветом и его влиянием на человека.

Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминает о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

8. Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ представителя организации, её посредник в коммуникациях с целевой аудиторией. Часто корпоративный герой наделяется чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор Мария символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. Предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

9. Постоянный коммуникант – конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. В отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительное время. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

10. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы (в том числе – в сфере коммуникаций) характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

- определенные внутрифирменные стандарты;

- формат изданий: на всю печатную продукцию можно распространить собственный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Базовыми носителями фирменного стиля являются:

элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
реклама в прессе;
печатные материалы: листовки, проспекты, каталоги;
рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
выставочный стенд;
документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки;
фирменный сайт.

Брэндбук – брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях.

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию организации от других. Соблюдение фирменного стиля положительно влияет на доверие к организации.

Алгоритм разработки фирменного стиля

0. Постановка цели, определение бюджета и сроков разработки, подбор исполнителей.

Анализ организации.
Анализ целевой аудитории.
Анализ рынка.
Определение носителей фирменного стиля.
Формирование технического задания на разработку атрибутов фирменного стиля.
Отбор, корректировка и утверждение эскизов.
Утверждение готовых атрибутов фирменного стиля.
Внедрение нового фирменного стиля (материальные носители).
Проведение обучающих консультаций с персоналом.
Кампания по продвижению фирменного стиля (опционально).

Шпаргалки по поведению потребителей

2015-01-07T16:05:06Z

Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».

Потребление (consumption) — это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие.

Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

· быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

· акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

· интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении

потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Далее менее крупная и более прямо влияющая группа: социальный класс/субкультура. Затем – референтная группа. Самая небольшая, но наиболее прямо влияющая – домохозяйство. Влияние групп и его маркетинговый аспект начинается с макровлияния (культуры) и заканчивается микровлиянием (домохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики: общий дом, доход, жизненные ценности.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.

Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей через: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы, обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

- культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм;

- в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;

- влияние культуры часто не осознается.

- культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями.

«Культурная триада» и ее составные элементы.

Mowenвключает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права.

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах.

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.

В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения. Хотя религия и потеряла былое влияние в обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение.

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

Классификация культурных ценностей потребителя.

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins,Best,Coney классифицируют ценности по критерию направленности. Три группы культурных ценностей — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (ent-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values).

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (performance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ценности, ориентированные на другого;

Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)
Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?
Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или старым членам культуры?

Ценности, ориентированные на среду:

Чистота.
Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует установившимся положением для преодоления препятствий и достигает цели — или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/Фатализм.
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя:

Активность/Пассивность.
Материальный/Нематериальный.
Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение/Воздержание.
Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или рассматривается легче?

Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, способных работать в мировом масштабе.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка.

Интеррыночная сегментация (IntermarketSegmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей:

1. Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре?

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт?

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта?

5. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт?

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться?

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране?

Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса.

Социальная стратификация используется для сегментирования, для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные касты и сословия. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных организациях

В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости.

Персональное исполнение (personal performance). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация - характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет.

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;
взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

Отмечая необходимость этих пяти критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жесткой определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий — границы — могут определяться пo-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Кристаллизация статуса (statuscrystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному направлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса.

Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.

Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это значит принадлежать к какой-то социальной группе.

Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных илинеформальных связей между индивидуумами.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

— членство (membership);

— тип контакта (tipe of contact);

— привлекательность, притяжение

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании и госструктуры.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

- потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

- продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

- человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;

- другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;

- влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

- между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

- индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

- типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

- процесс коммуникаций «из уст в уста»;

- условия для коммуникаций «из уст в уста»;

- мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персональный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может распространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или общественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;
источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распространяется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — polymorphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова».

Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собственных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) снижение диссонанса

Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. В процессе переписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья было принято за единицу учета.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покупке. Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.

Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покупке.

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструментальных ролей.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

Восприятие и обработка информации как основа механизма принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы.

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полушариями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Память делится на три компонента: сенсорную, краткосрочную, долгосрочную:

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.

Структура личности - это набор наиболее стабильных и неизменных свойств, проявляемых индивидуумами в разное время в различных ситуациях, а также иерархические отношения между свойствами, включающие наложенные на них подструктуры способностей и характера. Характер – уникальные психологические характеристики, определяющие типичное поведение индивида.

В структуре личности можно выделить две основные подструктуры:

- внутренний мир сознания, скрытый от других (потребности, интересы, цели, мотивы, ожидания, ценностные ориентации, установки и диспозиции);

- внешние проявления личности (деятельность, поведение).

Акты сознания и поведения могут, как совпадать, так и противостоять друг другу. Теория психоанализа Фрейда дает объяснение этому явлению, выделяя три части в психической структуре личности:

1. Ид ("Оно" - источник энергии, бессознательно направленный на получение удовольствия и избежание страдания. При высвобождении энергии ослабляется напряжение и личность испытывает чувство удовольствия. "Оно" побуждает нас осуществлять такие функции организма, как, например, прием пищи.

2. Эго («Я») — принцип реальности, который контролирует поведение человека и регулирует выбор подходящего объекта, позволяющего преодолеть напряженность, связанную с Ид. Например, когда Ид испытывает голод, Эго запрещает нам употреблять в пищу ядовитые ягоды, и удовлетворение нашего побуждения откладывается до момента выбора подходящей пищи.

3. Суперэго («Сверх-Я») формируется в процессе усвоения человеком социальных норм, господство которых над психикой также становится бессознательным. Эго несет ответственность за поступки, поощряемые или наказываемые Суперэго, в связи с этим человек испытывает чувство гордости или вины.

В своей работе маркетологи часто используют и другие концепции.

Социальная теория личности Альфреда Адлера:

Согласно концепции, все поведение человека происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно постичь только через понимание социальных отношений. Более того, у каждого человека есть естественное чувство общности, или социальный интерес, – врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Адлер считал, что человеком движет желание компенсировать сформировавшийся в детстве комплекс неполноценности за счет превосходства в социальном контексте, а личность формируется в зависимости от «стиля жизни».

Теория личности «Я-концепция»:

Я-концепция - целостное представление человека о себе как о личности, биологическом организме, члене общества, работнике, профессионале и т.д. Я-концепция выступает как установка по отношению к самому себе и включает в себя 3 составляющие:
1. когнитивную - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.д. (самосознание);
2. эмоциональную - самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.;
3. оценочно-волевую - стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д.

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности.

Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Границами мотива с одной стороны является потребность, а с другой -намерение что-то сделать. Выделение границ мотива позволяет выделить психологические компоненты в структуре мотива:

1. осознание необходимости

2. нравственный контроль

3. образ предмета, способного удовлетворить потребность

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

Теория мотивации McClelland:

Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, уважение, самоактуализация).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. И др.

Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности».

Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения.

Модели:

1) Модель AIO (деятельность, интересы, мнения). Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля – вопросы общего характера. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими.

2) Модель VALS (ценности и жизненные стили). Основана на модели Маслоу. Делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент - собственные ценности и жизненный стиль, демографические характеристики и образцы покупочного поведения.

3) Модель VALS2, более психологически базирована. Делит американское общество на 8 сегментов по 2 направлениям. Первое - ориентация поведения. Второе — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Типы потребителей:

Актуалайзеры — преуспевающие, активные, с и избыточными ресурсами. Имидж значим для них как выражение их вкуса, независимости и характера. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью люди. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу. Высокий уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся — ищут мотивации, стремятся найти безопасное место в жизни. Имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.

Экспериментаторы — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры — живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь — бедные, плохо образованные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

4) Модель LOV – 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовольствие, теплые отношения с др. Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующему сегменту.

Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.

Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — различные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость изменениям - способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — способность сохраняться с течением времени;

уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Все компоненты связаны между собой.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант:

где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xib — верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

Где A_i– отношение к объекту;

b_i– сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n– число значимых показателей

Отношение к продукту - сумма произведений мнений о показателях объекта на значимость этих показателей для потребителя.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка.

Величину е_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".

Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в оптимальном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

Временная перспектива — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.

Предшествующие события — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением

Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Сущность решения потребителя о покупке как оценка различных атрибутов продукта.

Процесс моделирования поведения потребителя осуществляется в несколько этапов:

1) Осознание потребности. Происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2) Поиск информации — в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

4) Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

5) Потребление — использование купленной альтернативы. Может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Модель «стимул-реакция» - классическое учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивида.

Субъект всегда стремится восстановить равновесие. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них. Индивид в состоянии покоя – воздействие стимула – возникновение напряжённости – побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидировать напряжённость – удовлетворение потребности и ликвидация напряжённости.

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. В наш век интенсификации международной конкуренции и использования более дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором.

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами).

Для оценки атрибутов товара можно использовать мультиатрибутивные модели.

Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покупки.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные (habitatdecisionmaking), ограниченные (limiteddecisionmaking) и расширенные (extendeddecisionmaking) процессы принятия решения.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habitaldecisionmaking) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/companyloyalty) — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки.

Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить потребителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatorydecisionrule) и некомпенсационные (noncompensatorydecisionrule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.

Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение:

1) Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.

2) Сокращение цен и акции продвижения продажоказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.

3) Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.

4) Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.

5) Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту(покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).

6) Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкретной торговой марке (фирме).

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

- степень обязательности или бесповоротности решения;

- значимость решения для потребителя;

- сложность выбора из альтернатив;

- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;

- обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

- временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;

- паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;

- коллекционирование (collection).Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeatpurchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committedcustomers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок.

Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.

Деловой рынок — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Рынки деловых покупателей можно разделить на 4 типа: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

Коммерческие производители товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компаний, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

Правительственные организации — сегмент делового рынка, закупающий для гос-ых и муниципальных нужд.

Неприбыльные организации или учреждения — как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1) Деловой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2) Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные.

3) Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей.

4) Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5) Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми.

6) Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7) Организационные предполагают групповое решение о покупке.

8) Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9) Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10) Ядро модели организационного покупательского поведения — организационный стиль Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

Факторы организационного стиля:

1) Организационные цели и деятельность. Целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и др. ресурсами.

2) Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений

3) Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

4) Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что влияет на решения потребителей.

5) Центр принятия решений. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента.

Задачи и роли «покупочного центра» в коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр (buying center), или центр принятия решений о покупке (decision-making unit). В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последовательность сбора этих подписей.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи (users) в организации — это люди, которые действительно используют продукт или услугу.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.

Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.

Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения.

«Вратари» (gatekeepers) контролируют поток информации в покупающем центре.

Рассмотрим группы закупочных ситуаций.

• Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяющееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации;

• Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

• Закупка для новой задачи (new-taskbuying, newtaskpurchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.

Консьюмеризм — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Цель - регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

- группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace;

- государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

- бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В России консьюмеризм как общественное движение появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг».

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Рост социальной ответственности коммерческих организаций за результаты своей деятельности.

Социальная ответственности бизнеса - добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума. Социально ответственная деятельность выражается в проведении различных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями таких программ являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития организации.

Наиболее распространенными направлениями социальных программ организации можно выделить такие, как: развитие персонала, безопасные условия труда, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие инфраструктуры региона присутствия, поддержка местного населения и добросовестная деловая практика.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных разбирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты.

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Реакцией маркетеров на экологические проблемы - выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями.

Доп. вопросы:

Три формы влияния рефернтных групп.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей:

1) Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.

2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

3) Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

Познавательное обучение и его роль в исследовании поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация» определенной информации в сознание потребителей.

Два основных фактора обучения — это повторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание.

Поведение потребителей как междисциплинарная наука.

"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение.

В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

ПП тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. ПП - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Таким образом, ПП является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

Детерминанты классического обуславливания.

Построение связи раздражитель— реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания. Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловнымрефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом.

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Число встреч со стимулом: Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи.

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловливанию.

Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания.

Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные базируются на субъективном восприятии респондентами др. людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста».

2 подхода в измерении:

1)Однокритериальные показатели оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

2)Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной позиции. Это двухритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра высоким значением другого. Показатель характеристик статуса Warnerоснован на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес.

Закон РФ «О защите прав потребителей» и его значение в защите интересов потребителей.

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Усиление государственного регулирования проблем потребителей в области защиты их интересов.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Основные права потребителей и роль маркетинга.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Право потребителя на выбор (therighttochoose) означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя.

Право быть услышанным (therighttobeheard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.